36. Телефонный опрос. Проблема репрезентативности и особенности выборок в телефонных опросах.

Телефонный опрос– это опрос, проводимый по телефону. Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанного опросного листа (анкеты опроса).

Достоинства телефонного опроса

• Телефонный опрос не требует больших финансовых расходов, так как не предполагает разъездов интервьюеров

• Телефонный опрос позволяет собрать необходимую информацию достаточно оперативно, в отличие, например, от уличного или квартирного опроса

• При телефонном опросе не составляет особого труда проконтролировать работу интервьюеров

Ограничения телефонного опроса

• Длительность при телефонном опросе не должна превышать 15 минут

• Невозможно продемонстрировать респонденту какую-либо визуальную информацию, например, рекламный ролик

• Не во всех населенных пунктах уровень телефонизации достаточно высок, чтобы получить репрезентативную выборку

Опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного разговора с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров.

Его основной недостаток связан с трудностью получения несмещенной выборки. Ведь те люди, у которых телефона нет или телефоны которых не указаны в телефонном справочнике, могут быть не менее релевантными для исследования, чем остальные. И поэтому исключение их из выборки может привести к искаженным результатам. Например, в справочнике часто не указываются домашние телефоны должностных лиц, а многие неимущие люди вообще не имеют телефонов. И это может решающим образом повлиять на итоги такого опроса, целью которого является, например, изучение зависимости между величиной личных доходов и политическим поведением индивида. То, в какой степени при телефонном опросе достижима репрезентативность выборки, зависит в основном от особенностей той совокупности людей, в отношении которой требуется сделать обобщение. Смещение выборки, связанное с отсутствием некоторых телефонных номеров, удается преодолеть с помощью метода рандомизированного набора телефонных номеров (random digit dialing) (т. е. с применением датчика случайных чисел), который к тому же увеличивает скорость проведения телефонного опроса¹⁰. Организации, профессионально занимающиеся телефонными опросами, широко используют специально разработанные компьютерные технологии. Их применение позволяет сократить число ошибок, так как, во-первых, пользуясь программой, интервьюер точно следует от вопроса к вопросу, а во-вторых, ответы запоминаются автоматически, по мере того, как они заносятся опрашивающим. Современное оборудование также используется для высококачественного контролирования. Для этого существует 2 способа. Первый: контролер группы может прослушивать любое интервью в любое время, чтобы исправить замеченную ошибку спрашивающего. Второй: поскольку данные заносятся в компьютер по мере поступления, легко заметить, в какой мере репрезентативна получаемая информация и внести необходимые коррективы еще в ходе работы.

Репрезентативность. Маркетинговое исследование, проводимое методом телефонного опроса, позволяет использовать различные типы выборок - как репрезентативные, так и направленные. Если задачей исследования является получение информации по всей генеральной совокупности, то используется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по полу и возрасту населения и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов в выборку). Если распространять данные по выборке на всю генеральную совокупность не требуется, или представляется очень затруднительным обеспечить статистическую репрезентативность выборки, то используется направленная выборка.