Сравнительные характеристики различных типов вопросов

Тип вопросов	Описание		Примеры	Достоинства	Недостатки
Предполагают свободный ответ	Респонденты свободно отвечают и не скованы предложенными вариантами	«Какими видами услуг Вы обычно пользуетесь»; «Что Вас особенно привлекает в услугах данной фирмы»		Быстрый ответ не требует дополнительных разъяснений; позволяет выявить добавочные сведения	Трудности при обобщении ответов, их записей и интерпретаций
Предполагают выбор готового варианта ответа	Респонденту предлагается наиболее подходящий вариант ответа		«Сколько Вам лет: менее 20; 21-25 и т.д.»	Упорядоченность и четкая система ответов облегчают работу интервьюера; дешевле обходится; легче в обработке	Варианты могут быть сформулированы недостаточно явно; респонденты могут по-разному понимать предложенные варианты ответов; порядок расположения может повлиять на выбор
Предлагают только два варианта ответа	Респонденту предлагается дать один из двух ответов (да/нет)		«Занимаетесь ли Вы заключением контрактов на услуги: да/нет»	Обеспечивает точность ответов; легко поддается обобщению и анализу; облегчает работу интервьюера	Респондент должен делать выбор даже если не знает предмета; не дает подробной информации и вопросы трудно формулируются
Шкалы оценок	Используются для выяснения отношения респондентов к какому-либо предмету		«Как Вы оцениваете качество наших услуг: отличное, хорошее, среднее, плохое»	Позволяет выявить отношение к данному предмету	Респондент не всегда может дать точную оценку; возможно различия в понимании предмета обсуждения

Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие, нетрадиционно принимаемые обстоятельства	Субъективность полученной информации
Гибкость формы проведения	Зависимость качества информации от орудия исследования
Возможность статистической обработки	Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах) для последующего анализа.

Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого или внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы называются панелями.

Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть:

• Индивидуальные потребители.

• Семьи.

• Домашние хозяйства (потребительские панели).

• Торговые организации (оптовые базы, розничные магазины).

• Промышленные предприятия.

• Эксперты.

Состав панели определяет характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдений.

Информация с панелей может сниматься, как непрерывно, так и эпизодически.

При непрерывной схеме все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносится в специальный дневник, который через определенные промежутки времени передается исследователям для обработки и анализа.

Эпизодический обмен информацией осуществляется в заранее оговоренные сроки, интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов для передачи их исследователям.

Получение информации может осуществляться по заранее заданной схеме и в четко обозначенной форме, т.е. посредством ответов респондентов на одни и те же вопросы.

Такие панели называются традиционными. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития.

Панельные исследования позволяют менять форму опросов. Такие панели называются омнибус. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова.

Панельный метод позволяет сравнивать полученные результаты с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений. Некоторые сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований.