- •11. Маркетинговая информационная система.
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •12. Цели, задачи, содержание маркетинговых исследований.
- •13. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
- •14. Типы маркетинговых исследований.
- •Характеристика качественных методов опроса
- •15. Процесс и структура маркетинговых исследований.
- •16. Кабинетные методы сбора информации.
- •17. Полевые методы сбора информации.
- •Основные характеристики наблюдения
- •Основные характеристики эксперимента
- •Сравнительные характеристики почтового, телефонного и личного опросов
- •Сравнительные характеристики различных типов вопросов
- •18. Принципы и критерии сегментации в системе маркетинга. Проблема сегментации рынка
- •19. Выбор целевого сегмента рынка.
- •20. Позиционирование на целевом сегменте рынка.
- •21. Модели потребительского поведения.
- •22. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя.
- •23. Процесс принятия решения о покупке.
- •1 Этап. Осознание проблемы
- •2 Этап. Поиск информации
- •3 Этап. Оценка вариантов.
- •4 Этап. Решение о покупке.
- •5 Этап. Реакция на покупку.
- •24. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке товаров промышленного назначения. Факторы окружающей обстановки
- •Факторы особенностей организации
- •Факторы межличностных отношений
- •Факторы индивидуальных особенностей личности
- •25. Процесс принятия решения о закупках.
Основные характеристики эксперимента
Достоинства |
Недостатки |
Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями |
Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной |
Высокая объективность, т.к. результаты эксперимента – это фактически произошедшие события |
Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды |
Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) |
Наличие временного периода времени между экспериментом и принятием маркетинговых решений |
Возможность контроля окружающей обстановки |
Влияние посторонних факторов |
|
Большие затраты времени и средств, высокий риск |
Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров.
Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара.
Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Опросы различают:
По кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты).
По числу одновременно опрашиваемых.
По количеству тем опроса.
По уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизированы).
По частоте опроса (одноразовые; многоразовые опросы – панель).
Сравнительные характеристики почтового, телефонного и личного опросов
Характеристика |
Формы опроса |
||
почтовый |
телефонный |
личный |
|
Средняя стоимость анкеты |
Минимальная, при условии высокого коэффициента возврата |
Умеренная |
Высокая, с учетом затрат времени и оплаты разъездов |
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их |
Незначительная, если анкета простая и короткая |
Незначительная, т.к. модифицировать и менять формулировки некогда |
Значительная, т.к. можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь |
Возможность произвольной интерпретации результатов |
Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашиваемого |
Присутствует за счет интонации опрашивающего |
Значительная за счет интонации и выражении лица опрашивающего |
Анонимность респондента |
Низкая |
Умеренная |
Отсутствует |
В анкету обычно включаются вопросы различных типов:
Открытые – респондент отвечает на вопрос своими словами.
Закрытые/ с фиксированной альтернативой – ответы на закрытые вопросы предполагают выбор из некоторого количества альтернатив.
Ответы на дихотомические вопросы означают выбор из двух альтернатив: да/нет. При выборе из трех или более альтернатив используют шкалу ответов.
Семантическая дифференциальная шкала состоит из градаций (обычно от 7 до 10), ограниченных определенными антонимами, и респонденту предлагается выбрать соответствующую градацию.
В шкале Лайкерта (шкала предпочтений) респонденту предлагается указать степень его согласия/несогласия с приведенным утверждением.