15. Процесс и структура маркетинговых исследований.

Этапы проведения МИ содержит следующие этапы:

1. Формулировка целей и задач.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представления полученных результатов исследования.

Исходным пунктом МИ является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, рынка, продуктов и среды маркетинга.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленной проблемы.

Структура МИ

МИ шире рыночных исследований

РИС

16. Кабинетные методы сбора информации.

Кабинетные методы исследования обладают следующими преимуществами:

1. Осуществляются быстро и недорого.

2. Позволяются ознакомиться с отраслью.

3. Позволяют отследить определенные тенденции (изменения отраслей).

4. Получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.

5. Сопоставить данные.

6. Выявить несколько подходов к решению проблем.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей.

Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы.

Кабинетные методы сбора информации задействуют следующие методы работы с документами:

Метод	Характеристика метода	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ документов	Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения	Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия; Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность и трудоемкость
Информационно-целевой анализ	Метод анализа информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы
Контент-анализ документов	Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов	Высокая объективность; предоставляет возможность статистической обработке	Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации