- •11. Маркетинговая информационная система.
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •12. Цели, задачи, содержание маркетинговых исследований.
- •13. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
- •14. Типы маркетинговых исследований.
- •Характеристика качественных методов опроса
- •15. Процесс и структура маркетинговых исследований.
- •16. Кабинетные методы сбора информации.
- •17. Полевые методы сбора информации.
- •Основные характеристики наблюдения
- •Основные характеристики эксперимента
- •Сравнительные характеристики почтового, телефонного и личного опросов
- •Сравнительные характеристики различных типов вопросов
- •18. Принципы и критерии сегментации в системе маркетинга. Проблема сегментации рынка
- •19. Выбор целевого сегмента рынка.
- •20. Позиционирование на целевом сегменте рынка.
- •21. Модели потребительского поведения.
- •22. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя.
- •23. Процесс принятия решения о покупке.
- •1 Этап. Осознание проблемы
- •2 Этап. Поиск информации
- •3 Этап. Оценка вариантов.
- •4 Этап. Решение о покупке.
- •5 Этап. Реакция на покупку.
- •24. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке товаров промышленного назначения. Факторы окружающей обстановки
- •Факторы особенностей организации
- •Факторы межличностных отношений
- •Факторы индивидуальных особенностей личности
- •25. Процесс принятия решения о закупках.
Характеристика качественных методов опроса
Метод |
Характеристика |
Область использования |
Фокус-группа |
Модератором организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему |
Поиск идей изучения запросов, мотивов, отношений, ценностей |
Глубинное интервью |
Интервьюер задает вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы |
Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей |
Анализ протокола |
Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него |
Изучение процесса выбора товара и принятия решения о покупке |
Ассоциативные проекционные методы |
Проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у Вас возникают в связи с…) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию |
Выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением |
Завершение предложения или рисунка (проекционные методы) |
Предлагается закончить фразу или рисунок |
Информация о чувствах или реакциях |
Разыгрывание ролей |
Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия |
Исследуются скрытая реакция человека на предлагаемую роль |
Ретроспективные беседы |
Предлагается вспомнить некоторые события своей жизни |
Информация о факторах, определяющих поведение |
Из смешанных методов, использующие, как количественные, так и качественные подходы к информации выделяют:
Hall-тесты – проводятся на небольшой выборке, отражающей целевую аудиторию. Применяются уже для готовых рекламных роликов, рекламных материалов, товаров и их оформления. Тестирования проводятся в специально оборудованном помещении.
Home-тесты – проводятся также на небольшой выборке в естественных условиях проживания респондентов. Изучению подвергаются, как отдельные люди, так и семьи в целом. Проверяют опыт использования тех или иных продуктов, частоту потребления.
Тайный покупатель – метод направлен на оценку качества продажи товара или услуги, осуществляемую специально обученными агентами. Метод представляет прямое и в то же время скрытое наблюдение за работой персонала. Эта технология позволяет не только оценить качество обслуживания, технику продаж, занятость персонала, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид, манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях, но и решить ряд других задач, к которым относятся обучение и сертификация сотрудников, контроль соблюдения стандартов компании, сравнение своей работы с работой конкурентов.