14. Типы маркетинговых исследований.

По области применения маркетинговые исследования делятся на два типа.

Классификация МИ по области применения

МИ
Направленные на выявление проблем. Виды:	Направленные на решение проблем. Виды:
Оценка рыночного потенциала	Сегментирование рынка
Оценка долей рынка	Исследования в области товарной политики
Оценка характеристик рынка	Исследования по выбору цены
Исследование имиджа продукта или компании	Исследования по продвижению
Исследование продаж	Исследования по распределению
Прогнозирование
Исследования рыночных тенденций

МИ, направленное на выявление проблемы – это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

МИ, направленное на решение проблемы – это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

С точки зрения дизайна, МИ делятся на:

• Поисковые. Нужны, чтобы выдвинуть гипотезы.

• Окончательные. Нужны, чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы.

• Описательные.

• Причинные.

Целью поисковых исследований выступает представление исследователю основных характеристик об исследуемой проблеме.

Исследование может проводиться для уточнения проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направления будущих исследований.

В рамках исследования распространены методы статистической обработки данных и качественное исследование.

Выводы исследования носят лишь предварительный характер, поэтому вслед за поисковыми исследованиями проводятся описательные или причинные исследования.

Назначение описательных исследований: выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики.

Описательные исследования отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Как?

Задача такого исследования: определить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными.

Главным отличием от поисковых исследований является структурированность решаемых задач, формализованный характер исследовательского инструмента.

Причинные исследования проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингово эксперимента.

Количественные исследования рынка товаров и услуг – то, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников (оптовых и розничных).

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару, имиджа компании, реакции на рекламу, цену и т.д.

Количественные исследования отвечают на вопросы: Что? Кто? Сколько?, и проводятся в несколько этапов:

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

2. Создание выборки: базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

3. Интервьюирование: личные, телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных: получение процентный соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей к товарам с помощью математических методов и компьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях:

• Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

• Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.

• После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методики не претендуют на репрезентативность, они говорят о тенденциях на рынке, дают толчок творческому подходу в определении маркетинговой концепции.