13. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.

Информация (с лат.) – осведомлять, давать сведения.

Под маркетинговой информацией мы понимаем совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессов.

Маркетинговая информация характеризуется:

1. Большим объемом необходимых сведений, что требуется ее систематизации и процедуры поиска.

2. Многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору.

3. Многообразие источников получения.

4. Значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать свойствами:

1. Достоверность – информация должна правдиво, без искажений отображать состояние объекта.

2. Актуальность – отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Не актуальная, устаревшая информация бесполезна/обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должно быть минимальным.

3. Полнота – содержание информации должно обеспечивать, как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения.

4. Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

5. Сопоставимость – определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методология проведения исследования и методики изменения характеристик.

6. Доступность для восприятия информации пользователем – означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того, чтобы субъект, которому она предназначена и представлена на удобном для него носителе.

7. Экономический – означает, что затраты на получаемую и обрабатываемую информацию не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Исследования, в основе которых лежит вторичная информация, называются кабинетными исследованиями.

В группу вторичной информации принято включать информацию уже однажды собранную для решения других задач.

Вторичная информация подразделяется на две группы:

1. Внутренняя – отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.д. Анализ этой информации позволяет решить следующие задачи:

• Выбрать наиболее конкурентно способный товар или услугу.

• Определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики.

• Определить нейтральные фирмы.

• Разработать оптимальную стратегию.

2. Внешняя – к источникам относятся:

• источники международной маркетинговой информации – это данные международных организаций (ВТО, ООН, МВФ).

• законы, указы, постановления государственных органов различных стран, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, результаты научных исследований.

• периодическая печать.

• справочники по фирмам – здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и т.д.

• статистические ежегодники (издает Росстат).

• годовые отчеты о деятельности фирм – они составляются к ежегодному собранию акционеров, в этих отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год.

• сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации – непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники первичной информации лишены недостатков вторичной информации и обладают следующими достоинствами:

1. Собираются в точном соответствии с целями исследования.

2. Методика сбора информации контролируется самой фирмой.

3. Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако, сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким.

Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации не могут быть получены с помощью источников первичной информации.