18. Принципы и критерии сегментации в системе маркетинга. Проблема сегментации рынка

Позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка

Выбор целевых сегментов рынка

3. Оценка привлекательности сегментов.

4.Выбор одного или нескольких сегментов.

5.Разработка возможных концепций позиционирования товара в целевых сегментах.

6.Разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента.

1.Определение принципов сегментирования и сегментирование рынка.

2. Характеристика выявленных сегментов.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты, и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка – это деление рынка на части, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми признаками сегментирования.

Принципы сегментации потребительского рынка

Принцип (признак) – это способ выделения сегмента на рынке.

Принципы:

1. Географический (страна, регион, административное деление,

объективные

климат).

2. Демографический (пол, возраст, размер семьи, состав семьи,

национальность, образование, доход).

3. Психографический (социальный класс, образ жизни, тип личности).

4. Поведенческий (искомые выгоды, повод для совершения покупки, приверженность марки, статус пользователя).

Критерий сегментации – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.

Критерии:

• Количественные параметры сегмента (емкость рынка; площадь, на которой расположен сегмент рынка; удаленность производителей и потребителей).

• Доступность сегмента (дороги, подъездные пути, складские помещения, каналы информации).

• Прибыльность сегмента.

• Существенность сегмента.

• Совместимость с основными конкурентами.

Стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированного/массового маркетинга.

Рынок

Комплекс маркетинга (действует на весь рынок)

2. Концентрированного маркетинга.

Комплекс маркетинга (только для одного сегмента рынка)

3. Дифференцированного/товарно-дифференцированного маркетинга.

Факторы выбора стратегии охвата рынка:

1. Ресурсы компании.

2. Однородность товаров.

3. Однородность потребностей.

4. Выбранные стратегии конкурентов.

5. Стадии жизненного цикла товара.

19. Выбор целевого сегмента рынка.

Существует два подхода к проведению сегментирования рынка:

1. Традиционный. Предполагает следующие этапы:

1. Сотрудник отдела маркетинга (сегментатор) дает определение базового рынка своей компании, т.е. совокупность потребностей, которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.

2. Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношения представителей базового рынка своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:

• Предшествующим опыте продаж продукта на рынке (того же или подобного).

• Опыта работы самого сегментатора.

• Принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке.

3. На основании выбранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты. Сегментатор определят абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы из роста или убывания. Эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных и данных количественных исследований.

4. Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному потребителю, т.е. соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами рынка.

2. Современный/статистический. Он основывается на данных маркетингово исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов, и способен обеспечить более объективные результаты.

1. Исследователь определяется базовый рынок точно так же, как в предыдущем случае.

2. Исследователь разрабатывает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: четыре раздела, представляющие собой комплекс маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение), соответствующий данному определению базового рынка; и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).

3. Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

4. Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений.

5. Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

6. Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности и выбором целевых сегментов, как в случае традиционного подхода.

Достоинства современного/статистического подхода перед традиционным:

• Результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.

• Используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании.

• Качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегмента осуществляется именно с этой точки зрения.