
- •11. Маркетинговая информационная система.
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •12. Цели, задачи, содержание маркетинговых исследований.
- •13. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
- •14. Типы маркетинговых исследований.
- •Характеристика качественных методов опроса
- •15. Процесс и структура маркетинговых исследований.
- •16. Кабинетные методы сбора информации.
- •17. Полевые методы сбора информации.
- •Основные характеристики наблюдения
- •Основные характеристики эксперимента
- •Сравнительные характеристики почтового, телефонного и личного опросов
- •Сравнительные характеристики различных типов вопросов
- •18. Принципы и критерии сегментации в системе маркетинга. Проблема сегментации рынка
- •19. Выбор целевого сегмента рынка.
- •20. Позиционирование на целевом сегменте рынка.
- •21. Модели потребительского поведения.
- •22. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя.
- •23. Процесс принятия решения о покупке.
- •1 Этап. Осознание проблемы
- •2 Этап. Поиск информации
- •3 Этап. Оценка вариантов.
- •4 Этап. Решение о покупке.
- •5 Этап. Реакция на покупку.
- •24. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке товаров промышленного назначения. Факторы окружающей обстановки
- •Факторы особенностей организации
- •Факторы межличностных отношений
- •Факторы индивидуальных особенностей личности
- •25. Процесс принятия решения о закупках.
11. Маркетинговая информационная система.
МИС – постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий (для удовлетворения потребностей потребителей).
МИС состоит из четырех подсистем:
Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.
Основная задача системы маркетинговой разведки заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям.
Структура собираемой внешней информации задается фирмой, исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период.
Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включается в себя наблюдения за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности; включает сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.
Система внутренней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.
Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Это, прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товаров на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказов, объем продаж) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).
Внутренней информацией о фирме может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.
Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:
Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?
Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?
В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и какой степенью детализации?
Как часто требуется информация?
Кто предоставляет информацию?
Как правило, в качестве источников внутренней информации можно рассматривать:
Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей.
Данные о прибылях и убытках по фирме в целом, детализированные по отдельным подразделениям и товарам.
Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионом, сезонам или дням недели, а может быть и времени дня.
Счета клиентов, объем и периодичность их покупок.
Данные о запасах готовой продукции.
Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью, информация носит эксклюзивный характер (недоступна или труднодоступна для других производителей).
Основное назначение информации из этой группы источников – это отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы, анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.
Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.
Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:
Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.
Фирма уступает позиции конкуренту.
Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.
Фирма готовит новый бизнес-план.