11. Маркетинговая информационная система.

МИС – постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий (для удовлетворения потребностей потребителей).

МИС состоит из четырех подсистем:

1. Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Основная задача системы маркетинговой разведки заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям.

Структура собираемой внешней информации задается фирмой, исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период.

Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включается в себя наблюдения за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности; включает сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

2. Система внутренней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Это, прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товаров на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказов, объем продаж) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).

Внутренней информацией о фирме может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.

Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:

• Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?

• Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

• В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и какой степенью детализации?

• Как часто требуется информация?

• Кто предоставляет информацию?

Как правило, в качестве источников внутренней информации можно рассматривать:

• Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей.

• Данные о прибылях и убытках по фирме в целом, детализированные по отдельным подразделениям и товарам.

• Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионом, сезонам или дням недели, а может быть и времени дня.

• Счета клиентов, объем и периодичность их покупок.

• Данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью, информация носит эксклюзивный характер (недоступна или труднодоступна для других производителей).

Основное назначение информации из этой группы источников – это отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы, анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.

3. Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

• Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

• Фирма уступает позиции конкуренту.

• Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

• Фирма готовит новый бизнес-план.