Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Одним из способов продвижения товара на рынке является реклама. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить.

Важное место в современной рекламе занимает её цветовое решение. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные восприятия.

Просматривая хорошие рекламные фильмы, листая буклеты, разглядывая плакаты, человек непременно обращает внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Всё продумано до мелочей. Всё очень красиво, всё работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействует на потребителя [14].

Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.

В свое время Гете писал: «Цвет… оказывает известное действие на чувство зрения…, а через него и на душевное настроение…». По мнению современных исследователей, цвет - характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Максимальное информирование покупателей о товаре является одной из основных задач рекламы. Поэтому так важно, чтобы цвет соответствовал объекту и другим элементам рекламы [21].

Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.

Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди в большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям. Приведём некоторые примеры:

- в рекламе кофе преобладают коричневые тона;

- рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета;

- для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона;

- для предложения освежающих напитков, для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона;

- а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного;

- в рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный;

- для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета.

Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», чувствуем запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась [2].

Актуальность проблемы воздействия цветового решения рекламы на особенности зрительного восприятия, её практической значимости обусловили выбор нашего исследования: «Цвет в рекламе. Особенности зрительного восприятия».

Проблема исследования: критерии выбора цвета, при которых рекламная продукция будет наиболее успешно восприниматься.

Цель исследования: раскрыть возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Объект исследования: использование цвета в рекламе.

Предмет исследования: возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Гипотеза исследования: использование цвета как одного из самых важных инструментов зрительного восприятия рекламы будет успешным:

? если цвета будут использоваться в соответствии с учётом особенностей визуального восприятия рекламы;

? если цвета будут гармонично сочетаться в рекламе;

? если в рекламе будут использоваться приоритетные цветовые решения.

Задачи исследования:

? проанализировать научную литературу по проблеме использования цвета в рекламе и особенностях зрительного восприятия;

? изучить опыт применения цвета в различных видах рекламы;

? экспериментально проверить эффективность зрительного восприятия цвета в рекламе.

Структура курсовой работы: курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. Цвет как один из самых важных инструментов рекламы

1.1 Роль и значение цвета в рекламе

Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» или «извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа [3].

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38 - ФЗ даёт следующее определение рекламы «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [18].

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одними из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба [4].

Развитие рекламного дела в России относится к X-XI вв. когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - леденцами, кружевами, гребнями, косынками и т.д.

В настоящее время своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счёт появления организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов.

Качество рекламных материалов, их социальная направленность на рекламном рынке России ещё желают лучшего. Зачастую с экранов телевидения демонстрируют весьма пошлые видеоролики, эксплуатирующие дурные вкусы и низменные инстинкты населения [5].

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов [12].

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Цвет влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. [23].

Со времён Ньютона цвет почти утратил в наших глазах свою магию. А когда-то цвета считались чуть ли не равными богам и стихиям. А сейчас согласно современным научным воззрениям на природу цвета и цветового восприятия [6], цвет - это ощущение, возникающее при воздействии на зрительный анализатор электромагнитного излучения определённой длины. То, что мы называем коротким словом «цвет», есть результат сложного и многоуровневого взаимодействия объективных и субъективных факторов и условий зрительного восприятия [1].

Цвет - свойство света вызывать определенное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. Свет разных длин волн возбуждает разные цветовые ощущения; излучения с 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм - сине-зеленый, от 500 до 560 нм - зеленый, от 560 до 590 нм - желто-оранжевый, от 590 до 760 нм - красный. Однако цвет сложного излучения не определяется однозначно его спектральным составом [16].

Цвет - очень сложное явление. Существует несколько совершенно различных подходов к его изучению.

Физики исследуют энергию электромагнитных колебаний, измеряют длину световой волны, проводят анализы спектра.

В физическом мире нет цвета. Есть только световые волны разной длины. Когда человек смотрит на предмет, то видит его световое отражение. Глаз различает сотни волновых пучков, воспринимаемых сенсорными клетками сетчатки, благодаря чему мир приобретает цветность. Человек различает сотни волн, в зависимости от их длины, но его психологическое восприятие цвета субъективно.

Специалисты компьютерной графики создают различные цветовые модели, позволяющие наиболее точно воспроизвести цвет на экране монитора или при выводе его на печать.

Физиологи анализируют строение глаз и выявляют особенности передачи зрительной информации в мозг, определяют закономерности восприятия цвета.

Психологи занимаются проблемами влияния цвета на сознание, восприятия цвета, ищут взаимосвязь между душевным состоянием человека и воздействием цвета.

Дизайнеры - рекламисты должны разбираться во всех аспектах теории цвета, хотя они часто интуитивно решают психологические вопросы, находят новые приёмы эстетического воздействия, используют символическое звучание цвета, создают неожиданные композиционные решения.

Цвет - результат взаимодействия трёх составляющих: светового потока, наблюдаемого объекта и зрителя. Воспринимаемый наблюдателем цвет объекта зависит от освещения и свойств поверхности, а кроме того, и от самого наблюдателя [19].

В трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) - нет. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. «На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет В. Трутовский - Она выросла на серебре». А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но, пожалуй, наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации «Цвет как инструмент психодиагностики», его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимался исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультировал ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства. Современные дизайнеры-рекламисты серьёзно занимаются изучением цветовых предпочтений потребителя. Они выявляют устоявшихся стереотипы, которые за последнее время существенно изменились. Красный, к примеру, уже не столь актуальный, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, вероятно, станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Зелёный: Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

Голубой: Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

Синий: Россия - ночной покой.

Фиолетовый: Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

Белый: Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

Чёрный: Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность (Таблица 1.).

Таблица 1. Воздействие цветов

Красный	Оранжевый	Жёлтый	Зелёный	Голубой	Синий	Фиолетовый
Возбуж- дающий	Возбуж-дающий	Возбуж- дающий	Успокаи-вающий	Успокаи-вающий	Успокаива ющий	угнета- ющий
Стимули-рующий	Стимули-рующий	Стимули-рующий	Статичес- кий	Тормозя - щий	Тормозя- щий	угнета- ющий
громкий	громкий	громкий	тихий	тихий	тихий	тихий
сухой	сухой	сухой	влажный	влажный	влажный	влажный
тёплый	тёплый	тёплый	холодный	холодный	холодный	холодный
тяжёлый	?	лёгкий	?	лёгкий	тяжёлый	Тяжёлый
Увеличи-вающий	Увеличи-вающий	Увеличи-вающий	?	умень- шающий	умень- шающий	умень- шающий
сладкий	сладкий	остро-кислый	солёный	горький	сладкий	сладкий

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы стирального порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товара обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет (Таблица 2).

Таблица 2. Цветовая товарная матрица

Степень риска	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Жёлтые товары

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа - это, так сказать, товары «для души»: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая - товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю - желтую группу, называют «маленькие удовольствия», она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь… Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

Для того чтобы внушить доверие к тому или иному рекламному продукту можно использовать следующие цветовые решения:

? качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

? качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены нежно-розовый цвет;

? благородство и аристократизм передаются в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета;

? свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и крема для загара и от загара связываются в нашем представлении с песочно-жёлтым цветом.

? протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;

? мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба [24].

Отсюда следует вывод, что создатели рекламы и дизайнеры, используя способы воздействия цветов, при разработке рекламного продукта оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить покупателя приобрести их товар. Однако далеко не всегда рекламисты, да и рекламодатели учитывают психологические особенности цветового восприятия, что пагубно сказывается как на качестве рекламного продукта, так и на продаже товара.