89 Типи стратегічних маркетингових програм.

Стратегія маркетингу – це лише глобальні напрями діяльності фірми. Вони конкретизуються у відповідних маркетингових програмах. Маркетингова програма – це:

• планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій;

• оптимальне (щодо поставлених цілей, існуючої ринкової ситуації, специфічних внутрішніх умов фірми) поєднання інструментів маркетингу з урахуванням конкретного періоду його дії і відповідного фінансового забезпечення. У програмі мають міститися відповіді на запитання:

• хто, що, коли, де, як, за рахунок яких ресурсів буде працювати, щоб досягти конкретних маркетингових цілей.

Основними завданнями програми маркетингу є:

• конкретний аналіз ринку (покупців, споживачів, конкурентів, ресурсів фірми, можливостей і загроз);

• підбір необхідних маркетингових інструментів;

• визначення рівня їх дії (маркетингових зусиль, виходячи з існуючого конфлікту між цілями маркетингу і підприємства);

• планування дії маркетингових інструментів у часі;

• забезпечення оптимальності маркетингового комплексу;

• бюджетне фінансування дії маркетингових інструментів;

• призначення відповідальних.

Розрізняють такі типи маркетингових програм:

• програма переведення підприємства на роботу в умовах маркетингу;

• програма з окремих комплексів маркетингової діяльності (наприклад, освоєння ринку

за допомогою окремих товарів) або комплексу в цілому;

• програми освоєння окремих елементів маркетингової діяльності (виробничих програм,

продуктових планів, реклами тощо).

Основна проблема розроблення такої програми – оптимізація комплексу маркетингу, оскільки:

• існує велика кількість його можливих комбінацій;

• можлива взаємозалежність окремих інструментів маркетингу (так званий ефектвипромінювання і як результат – позитивні або негативні наслідки);

• можлива комплементарність (взаємодоповнюваність) окремих інструментів.

Одним з найвідповідальніших моментів розроблення програми маркетингу є формування бюджету, тобто розподілення ресурсів, необхідних для реалізації окремих маркетингових інструментів.

90 Узгодження альтернативних проектів розвитку ринку та маркетингових стратегій підприємств. Стратегій маркетингу може бути багато, але головне — вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка б відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей.

Наведемо приклади деяких стратегій:

1)вдосконалення організаційної структури;

2)підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення на нові сегменти ринку з товарами ринкової новизни);

3)зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, що не забезпечують отримання очікуваного прибутку на даному ринку; припинення діяльності на деяких ринках та концентрація зусиль на найбільш перспективних і т.п.);

4)організація спільної діяльності з іноземними партнерами фірми за кордоном;

5)організація спільної фірми з іноземним партнером в Україні. Сьогодні в системі маркетингу існує чотири підходи до розробки стратегії: стратегічна модель Портера;

• підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;

• метод, що базується на матриці "Бостон консалтинг груп";

• програма, побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Матриця "товар/ринок" Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту: проникнення на ринок; розвиток ринку; розробка товару;диверсифікація. Матриця "товар/ринок" показує, як можливість успішного продажу зменшується при збільшенні розриву між тенденціями виробництва основної продукції та тенденціями, що господарюють на головних ринках.

При розробці альтернативних маркетингових стратегій застосовується також модель конкуренції М. Портера (див. параграф 8.2). Вона виділяє два типи конкурентних переваг: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни, інший, ніж можна припустити спочатку. Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво і збут продукту, але здатність фірми розробляти і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти