43 Маркетингові стратегії позиціонування

Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціонування:

- позиціонування за показниками якості.

- позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача.

- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі.

- позиціонування за сферою застосування.

- позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає "Пепсі".

- позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" -магазин світотехш'ки

- позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу.

- позиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставлення», установлення, гарантії,

- позиціонування на позитивних особливостях технології

- позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів.

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми.

Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами -товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу.

44 Маркетингові стратегії сегментації.

Фірма може розглянути різні стратегії сегментації.

Стратегія концентрації, або фокусу: фірма дає вузьке визначення своїй області діяльності щодо ринку товару, функції або групи споживачів. Це стратегія фахівця, який прагне до високої частці ринку в чітко визначеній ніші.

Стратегія функціонального спеціаліста: фірма воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів.

Стратегія спеціалізації по клієнту: фірма спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції.

Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою; мова йде про опортуністичної стратегії, часто відбиває турботу про диверсифікацію.

Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, що задовольняє всі групи споживачів.

ИЛИ

Беручи стратегію «недиференційованого маркетингу», фірма ігнорує відмінності між сегментами ринку і вирішує розглядати ринок як єдине ціле, не використовуючи переваг аналізу сегментації. Вона концентрується швидше на те, що є спільного в потребах покупців, а не на їх відмінностях. Сенс цієї стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі. В економічно благополучних країнах цю стратегію стає все важче захищати, оскільки дуже рідко вдається домогтися того, щоб один товар або марка задовольнили всіх.

Згідно стратегії «диференційованого маркетингу» фірма також приймає стратегію повного охоплення ринку, але на цей раз з програмами, адаптованими для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє фірмам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів будуть встановлюватися на базі цінової чутливості кожного сегмента. Така стратегія зазвичай тягне більш високі витрати, оскільки фірма втрачає переваги економії на масштабі. З іншого боку, фірма може розраховувати на захоплення істотної частки ринку в кожному сегменті. Диференційований маркетинг необов'язково має на увазі охоплення всього ринку. Є ризик надто дробової сегментації, яка веде до небезпеки канібалізму між занадто численними марками однієї компанії.

Згідно стратегії «концентрованого, або сфокусованого маркетингу» фірма зосереджує свої ресурси на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець по споживачу). Допомогою сфокусованої стратегії компанія може розраховувати на реалізацію вигод спеціалізації і підвищеної ефективності у використанні ресурсів фірми. Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-який з цих трьох стратегій охоплення ринку буде визначатися: (а) числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів і (б) ресурсами фірми. Якщо вони обмежені, то сфокусована маркетингова стратегія, ймовірно, є єдино можливою.