39.Приоритеты маркетинга производителей оборудования

Для более полного учета специфики маркетинга организаций, выпу­скающих машины и оборудование, их целесообразно разде­лить на две группы:

производители стандартных машин и оборудования — тракторов, автомобилей, моторов, многих станков (деревообрабатывающих, металлоре­жущих). Организации этой группы в основном используют общие подходы к разработке и реализации комплекса марке­тинга, делают акцент на интеграции маркетинговой и конструкторско-технологической работы по планированию про­дукции, ориентируются на массовое потребление и анонимный рынок.;

производители нестандартизированного и уникаль­ного оборудования — прокатных станов, автоматических линий, очистных сооружений, энергетического оборудова­ния, речных и морских судов. Специфика их маркетинга бо­лее существенна.

Деятельность производителей нестандартных машин и оборудования характеризуют следующие особенности:

единичные клиенты, персонифицированный рынок;

единичное производство специфических товаров;

вариабельность заказов;

•повторные закупки у того же производителя рассмат­риваются как осуществление нового проекта.

Приоритеты марк-га производителей нестанд-го оборудования:

Направление марк деят-ти	Оценка усилий
Создание продукта	высокие
Ценообразование	Выс
Стимулир-ние сбыта	средние
Сервис	Выс
Реклама	Низк
Рыночные исследования	Средн

40. Разработка и реализация комплекса маркетинга производителей оборудования

Для полного учета специфики маркетинга организаций, выпу­скающих машины и оборудование, их нужно разде­лить на группы: производители стандартных и производители нестандартизированного и уникаль­ного оборудования.

Несмотря на определенные различия в подходах к разра­ботке и реализации комплекса маркетинга организаций дан­ных групп, можно отметить общие подходы.

В товарной политике:

планирование продукта осуществляется при активном участии потребителя,

для привлечения потребителей производитель посто­янно занимается модернизацией и модификацией изделий,

большое значение придается планированию жизненно­го цикла машин и оборудования, определению нормативного срока их эксплуатации. его чрезмерная долговечность может обернуться технической отсталостью потребителя;

производитель тяготеет к созданию системных продук­тов — наборов (комплектов) функционально связанного меж­ду собой оборудования.

первостепенное внимание уделяется прогрессивности технологий, для внедрения которых создается данное оборудование.

В ценообразавании и ценовой политике:

преобладание затратного метода установления цен;

широкое применение параметрического метода ценооб­разования, который позволяет учесть большое количество характеристик оборудования;

цена на продукцию с длительным циклом изготовления определяется в два этапа: на стадии принятия заказа и заключения договора устанавливается нижняя граница цены; после создания готового оборудования рассчитывается окончательная цена;

множественность цен на различные модификации оборудования;

установление цен на системные продукты исходя из стратегии «набор».

В области сбытовой политики:

Рынок потребителей нестандартного и уникального оборудования отличает высокая персонифицированность;

Потребители традиционно направляют в адрес производителей предв. заказы на оборудование; потребители нестандартизированного и ун-го обор-ния известны производителю еще до совершения продажи;

важным стимулом продаж техники является сервис;

у потребителей пользуются спросом лизинг и прокат машин и оборудования;

• при продажах системных продуктов имеет место фактop покупной связи,

В области коммуникативной политики:

• личные продажи;

публикации в специализированных периодических из­даниях;

рекламирование прогрессивности технологий, облада­телем которых становится покупатель данных машин и обо­рудования.

С позиций производства предпочтителен выпуск стан­дартной продукции, По инд-м проектам осуществляется вы­пуск небольших, простых по конструкции изделий .Чтобы ус­пешно вести произв-ую деятельность, организации второй группы должны располагать широким набором про­изводственных технологий, ноу-хау в разных областях дея­тельности и уникальными кадрами различных специально­стей, с опытом выполнения разнообразных работ.

Деятельность производителей нестандартных машин и оборудования характеризуют следующие особенности:

единичные клиенты, персонифицированный рынок;

единичное производство специфических товаров;

вариабельность заказов;

• повторные закупки у того же производителя рассмат­риваются как осуществление нового проекта.

Основные проблемы, решаемые в процессе маркетинга по нестандартизированным продуктам, заключаются в форми­ровании портфеля заказов, оценке целесообразности и выгодности заказа, установлении его стоимости.