4. По степени новизны.

Ж – Ж.Ламбен в своих работах приводит следующую классификацию товаров по степени новизны:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов (модификация) – 26%

5. Изменение позиционирования – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Товар и его уровни.

Ф.Котлер выделил 5 уровней товара:

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, означающая, какая потребность удовлетворяется.

1. Природа товара (товар в реальном исполнении) – это товар, произведенный конкретной фирмой. Он обладает характеристиками, которые определяет фирма-производитель: набор технико-эксплуатационных свойств, уровень качества, дизайн, специфическое оформление (упаковка), марочное название.

2. Товар с подкреплением. Предоставление дополнительных услуг и выгод, повышающих потребительскую ценность товара.

3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре. Потребительские ожидания формируются под воздействием маркетинговых коммуникаций.

4. Потенциальный товар – это потенциальные направления развития товара – за счет новых материалов, технологий расширения и изменения сфер применения товара или создание новых видов товаров (необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар).

Торговая марка

складывается из следующих элементов:

1. качество товара

2. четкие отличия товара от аналогичных товаров других фирм (его позиционирование)

3. добавленная ценность. Она состоит в удовлетворении психологической потребности покупателя.

Уровни создания тм

1. Единая ТМ компании

2. ТМ индивидуального назначения

3. Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

4. Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

В последние время широко используется понятие Брендинга

Бренд – это Торговая марка + репутация и известность продукта (эмоциональные и функциональные ассоциации, присвоенные ему покупателями и потенциальными потребителями). Они формируются с помощью маркетинговых коммуникаций.

1. Основная задача в отношении брэнда – повышение его ценности. Брэнд оценивается по узнаваемости, а не объемам продаж.

2. Основные инструменты, повышающие ценность брэнда

3. 1) Маркетинговые коммуникации. Основной результат – это заинтересованность потребителя и его желание пробной покупки или детального изучения свойств товара.

4. 2) Расширяющаяся дистрибьюция (сбыт). Результат – доступность товара и удобство его покупки.

5. 3) Программа качества (из сферы товарной политики) – направлена на поддержание потребительского предпочтения.