Тема 4. Сегментация рынка

Выбор базового рынка, на котором фирма хочет работать предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Преимущества, получаемые фирмой от сегментации:

1. Эффективное удовлетворение потребностей;

2. Высокая прибыль (повышаются средние цены для отдельных категорий потребителей);

3. Возможность роста

4. Постоянные потребители

5. Целенаправленная коммуникация

6. Стимулирование нововведений

Задачи фирмы при проведении сегментации рынка

1. Определить основные сегменты рынка на основе определенного набора критериев. По каждому сегменту составляется его профиль, т. е. описание с помощью количественных и качественных характеристик, а также описывается степень привлекательности.

2. Выбор целевых сегментов фирмы. Он связан с оценкой и отбором одного или нескольких сегментов исходя из производственно-технологических и ресурсно-сырьевых возможностей фирмы.

3. Разработка политики позиционирования фирмы и ее товаров на выбранных целевых сегментах.

Основные группы критериев сегментации

1. Географические (географическая отдаленность, регион, климат, плотность населения)

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)

3. Социальные

4. Экономические (доход, финансовое положение, уровень цен, степень охвата рынка)

5. Психографические (тип личности, стиль жизни, социальный класс)

6. Поведенческие (тип потребителя, искомая выгода, интенсивность потребности, степень лояльности к торговой марке, поведение при совершении покупки).

В качестве критериев сегментации используется группа признаков из перечисленного выше списка, на выбор которых влияет специфика товаров, а также текущие и перспективные цели развития фирмы.

Обычно фирмами используется методика многоуровневой сегментации. Кроме того, важно учитывать динамические изменения, которые могут протекать на рынке и приводить к появлению новых и изменению существующих сегментов. В частности, на это влияет:

• рост спроса

• демографические изменения и мода

• экономическое развитие

• наука и техника (новые способы удовлетворения потребностей).

Методика проведения сегментации

На первом этапе, этапе макросегментации, фирма осуществляет разбиение рынка на рынки товара. На втором этапе микросегментации требуется выявить внутри каждого ранее определенного рынка сегменты потребителей. После того, как определены таким образом сегменты рынка, фирма оценивает их привлекательность и свою конкурентоспособность на них.

1 этап. Макросегментация - Выявление базового рынка товара. Включает следующий набор действий:

1 Формирование переменных сегментации. Для этого следует:

- определить, какую потребность или группу потребностей, которую необходимо удовлетворить. При этом потребность можно определить как набор выгод, которые ищут различные группы потребителей.

- определить основные группы потребителей. На этом этапе учитываются только общие характеристики, например, социально-экономический класс, характер активности, размер и финансовые возможности фирмы, изготовитель или потребитель конечного продукта и т.д.

- определить технологии удовлетворения изучаемой потребности.

2. Построение сетки сегментации на основе стратегически значимых критериев. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

3. Оценка потенциала полученных сегментов, их специфических ожиданий и чувствительности, а также определение доли рынка, удерживаемая фирмой в каждом сегменте.