Тема 14.Политика продвижения

Политика продвижения – осознанное формирование сообщений, поступающих от фирмы на рынок для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самой фирме в привлекательном для целевой аудитории свете.

С конца 80-х гг. Вместо понятия продвижение стали широко использовать понятие маркетинговые коммуникации.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Цели маркетинговых коммуникаций:

1. Формирование спроса. Создание в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и убеждения их в том, что именно этот товар лучше удовлетворяет потребность.

2. Развитие спроса

3. Стимулирование сбыта. Содействие расширению продажи уже не нового для рынка товара.

Функции маркетинговых коммуникаций

• Информирование. (производитель информирует аудиторию о существовании товара, и его свойствах – нов.товар!)

• Убеждение. Это формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Это средство, при помощи которого можно донести элементы позиционирования товара (его преимущества перед конкурентными товарами) для формирования лояльных потребителей.

• Создание образа. Это часть бренда – создание образа, доверия, отношения к товару посредством коммуникаций. В этом может быть единственная дифференциация марок.

• Подкрепление. Направлено не на привлечение новых, а на подкрепление убеждения существующих покупателей в правильности выбора. Это еще одна часть бренда.

Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и поддержки коммуникаций другими элементами маркетинга.

С трансформацией маркетинговой среды и развитием НТП меняется значение и расширяется (постоянно) круг средств коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций ( комплексом стимулирования) фирмы:

1. Реклама – любая платная (!) форма представления и продвижения идей, товаров и услуг.

2. Прямой маркетинг – установление индивидуального контакта с четко ограниченной известной целевой группой потребителей.

3. Личные продажи – устное представление товара и его демонстрация в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями для совершения продажи (продажи на выставках, сетевой маркетинг).

4. Стимулирование сбыта- это кратковременные побудительные меры поощрения покупки (для потребителей) или продажи товаров (для продавцов и посредников). Для посредников стимулирование сбыта направлено на повышение заинтересованности активно продавать товар (скидки, субсидирование рекламы, льготное предоставление оборудования). Для продавцов - стимулирование больших объемов продаж (конкурс «лучший продавец», денежное стимулирование).

5. PR – формирование благоприятного общественного мнения. Создание и сохранение имиджа фирмы либо торговой марки. Основные методы – пропаганда, отклики СМИ, спонсорство. PR тесно связан с понятием социальной ответственности фирмы.

Этапы разработки политики продвижения

1. Выявить целевую аудиторию.

2. Определение желаемой ответной реакции:

• осведомленность

• знание

• благорасположение

• предпочтение

• убежденность или приверженность

• совершение покупки

3. Выбор обращения по структуре и форме.

4. Выбор средств коммуникации.

5. Определение характеристик источника обращения:

• профессионализм

• добросовестность

• привлекательность

6. Учет потока обратной связи. Поток обратной связи складывается из потребительского опыта и отзывов потребителей о товаре и процессе покупки. На обратной связи основаны некоторые методы альтернативного продвижения, например, вирусный маркетинг.

7. Расчет общего бюджета на продвижение. Два варианта:

• расчет от наличных средств в % от объема продаж

• исходя из конкурентного паритета

8. Корректировка бюджета и определение его структуры по отдельным элементам маркетинговых коммуникаций, исходя из целей фирмы и планируемых задач маркетинга.

При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать ряд моментов.

1. Для воздействия коммуникаций с ожидаемым эффектом требуются масштабные инвестиции и творческий подход к их реализации.

2. Коммуникации должны соответствовать интересам целевой аудитории (воспринимается лишь сообщение, в котором ценная или интересная информация для потребителя).

3. Функции коммуникации изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При высокой степени вовлеченности покупателя (квартира, машина) – это будет формирование предпочтений на основе ощущений и создания индивидуальных образов товаров. При низкой степени вовлеченности (молоко) требуется стимулировать изменение покупательского поведения.

4. Маркетинговые коммуникации эффективно использовать для изменения марочных предпочтений покупателей, а не для увеличения объемов сбыта товаров конкретной категории.