Тема 10. Сбытовая политика

Цели сбытовой политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка.

Задачи сбытовой политики:

• Организация продаж – создание и поддержание связей с группами покупателей.

• Обслуживание покупателей

• Консультирование и предоставление покупателям новой информации

• Поиск новых покупателей.

Структура сбытовой политики

1.Управление каналами распределения; 2.Товародвижение – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю; 3.Оптовая и розничная торговля (непосредственно акт продажи (покупки); 4.Сервис - предоставление услуг

Посредники выполняют функции сбыта

1. с меньшими издержками (т.к. распределяют между несколькими производителями)

2. более качественно (т.к. специализация и хорошее знание потребителя) и быстро

3. объединяет взаимодополняемые товары и услуги нескольких производителей.

Расходы на сбыт товара измеряются торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. То есть это сумма наценок последовательных посредников

Эффективность системы распределения определяется:

1. Наличием товара в системе распределения (торговой точке)

2. Скоростью доставки товара

3. Надежностью (доставка точно в срок)

4. Объемом партии (т.е. размер заказа одним покупателем за 1 раз. Издержки выше с уменьшением объема партии).

5. Разнообразие товара

6. Удобство для потребителя при покупке

7. Обслуживание во время и после продажи и поддержка потребителя.

Тема 11. Канал распределения (сбыта) и их характеристика

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Характеристики канала распределения:

1. Длина канала (это число посредников)

2. Пропускная способность канала

3. Надежность. Она определяется:

• мотивацией участников канала (долгосрочное сотрудничество с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за эффективную работу);

• возможностью контроля за продвижением и представлением товара покупателю;

• степенью риска совместной работы (получая опыт и знания посредник может стать конкурентом).

Уровни канала. Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, который напрямую продает свой товар конечному потребителю. При этом высокие постоянные издержки.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы или агенты.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

• посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет сбытовую сеть продавца.

• предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

• возможная зависимость от посредника.

• потеря контакта производителя с клиентами.

Развитие каналов распределения. Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются и сами системы распределения продукции.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов. Такой подход становится эффективным, когда можно выделить много целевых сегментов рынка и существует возможность использования нескольких каналов распределения.

Появление новых каналов распределения привносит новые проблемы: проблемы их контроля и конфликта (конкуренции). Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько она затрудняет процесс кооперирования.

Конфликты бывают вертикальными, горизонтальными и многоканальными. Вертикальный конфликт появляется, когда есть некоторые разногласия между различными уровнями одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Межканальный конфликт возникает, если у производителя два или более конкурирующих друг с другом за обслуживание одного и того же рынка канала распределения.