Варианты:

1. Эластичный спрос (е>1): незначительное повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса. Q*p уменьшается: Q1p1>Q2p2.

2. Неэластичный спрос (е<1):значительное повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Q*p увеличивается: Q1p1<Q2p2.

3. Нейтральный спрос: повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%.

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Факторы, определяющие эластичность спроса по цене:

• эффект уникальной ценности

• эффект конечной пользы

• осведомленность об аналогах и трудность сравнения

- безвозвратность инвестиций (товар используется совместно с ранее приобретенным основным товаром)

• эффект связи цены и качества (то есть если товар вызывает связь с эксклюзивностью то эластичность ниже)

• возможность создания запаса.

Ф.Котлер отмечает, что в условиях глобализации, конкуренции и развития интернета наблюдаются следующие тенденции в области ценообразования:

• снижение наценки на сильные бренды с 20-50% до 10-20%

• снижение цен на большинство товаров благодаря повышению прозрачности ценообразования и росту информированности покупателей с помощью интернета.

• потребители становятся более чувствительны не к цене на товар, а к его потребительской ценности. Установление более высокой цены, производитель может позволить за счет повышения потребительской ценности, достигаемой различными способами дифференциации товаров.

• производитель для получения желаемого дохода должен правильно выбирать целевой сегмент и хорошо понимать нужды покупателей в нем, это позволяет фирмам выдержать конкуренцию со стороны фирм, предлагающие более дешевые товары (китайские) путем добавления потребительской ценности.

• Другой путь удержания своих позиций на рынке в конкуренции с дешевыми товарами резкое снижение себестоимости за счет новых технических и технологических решений, либо/и оптимизации бизнес-процессов.

• На зрелых рынках потребительских товаров ценовая конкуренция сохранилась практически лишь при стимулировании сбыта.

Тема 9. Ценовая политика

Ценовая политика - это единственный инструмент, позволяющий фирме получить доход от своих действий на рынке. Остальные элементы маркетинговой политики затратные.

Ценовая политика-это определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка, а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Структура ценовой политики:

1. исходное ценообразование на товар

2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры

3. изменение цены

4. контроль за уровнем наценок, устанавливаемых посредником

5. создание барьеров по удержанию покупателей (разработка программ лояльности, предложение пакетов услуг совместно с товарами, демонстрация экономической выгоды).

Ценовая политика должна предусматривать периодическую корректировку политики льгот и учитывать при этом, что для высокодоходных групп покупателей наиболее важным при выборе является обслуживание и качество товара, для низкодоходных – ценовые скидки.

Ценообразование

Основные факторы, влияющие на ценообразование:

1. Себестоимость товара

2. Величина сбытовых издержек в зависимости от географических условий региона

3. Уровень спроса на товар

4. Степень конкуренции на рынке. Наличие товаров заменителей.

5. Фактор времени (частота покупок, сезонные колебания)

С точки зрения фирмы на ценообразование влияют:

1. Общие и маркетинговые цели фирмы.

2. Взаимосвязь товара с другими товарами номенклатуры и ассортименты.

Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

• подсчитать себестоимость продукции;

• определить возможный спрос на продукцию при установлении цены;

• корректировка цены с учетом прогноза реакции конкурентов на разные цены;

Кроме того важно учитывать следующие моменты:

1. Товар является элементом товарного ассортимента фирмы. То есть каждый товар должен рассматриваться как элемент системы товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы), и, следовательно, в формировании цены на него должны учитываться цены на другие товары с позиции максимизации общей прибыли фирмы.

2. Общие и маркетинговые цели фирмы

Этапы ценообразования.

1. Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2. Определение связи спроса и цены.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены с учетом потребительского восприятия и реакции конкурентов.

1. Цели фирмы в ценообразовании напрямую зависят от задач, которые она решает в зависимости от своего положения и стратегии на рынке.

В целом можно выделить следующие группы задач, определяющие ценообразование:

- рентабельность (максимизация прибыли, заданная норма отдачи на инвестированный капитал)

- объемы продаж или доля рынка (при проникновении на новый рынок или выход с новым товаром – стратегия снятия сливок, которая тесно связана с воспринимаемой ценностью товара потребителем)

- ориентация на конкуренцию, что связано со стратегиями фирмы по стабилизации цен, удержании своих позиций на занятом рынке, позиционированию товара или фирмы).

Различают следующие стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющиеся

2. Основные элементы издержек, учитываемых при ценообразовании:

- материалы

- прямые издержки (зарплата, маркетинг)

- косвенные издержки

- накладные расходы

- планируемая прибыль

3. Для анализа конкурентоспособности цен требуется определить показатели качества, т.е. на что ориентированы покупатели. Определить, какие из них наиболее важны для покупателей, и сравнить по ним товар с товарами основных конкурентов. Анализ завершается определением покупательских предпочтений по соотношению качество/цена.

4. Методы ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от целевых установок фирмы:

1. затратные методы, исходным являются издержки производства ;

Расчет цены продажи  путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек; метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций;

2. рыночные методы – основаны на состоянии коньюнктуры рынка. Затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Рыночные методы могут основываться на ценностное восприятие потребителем продукции ( ориентация на потребителя), либо на сложившийся уровень спроса на товар, либо с учетом ко нкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке (ориентация на конкуренцию) .

3. параметрические методы, в основе расчетов которых лежат на нормативы затрат на технико-экономические параметры продукции.

Расчет производится в зависимости от уровня потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра товара. Обычно применяются для новой продукции. К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; ) агрегатный метод;

5. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки. Окончательная цена устанавливается с учетом психологии ценовосприятия (доверительная цена, ориентирующая потребителя на признание товара нужного качества). Другие факторы – политика цен фирмы (ценообразование в рамках товарной номенклатуры) и учетов интересов других участников рынка – посредников.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремится разработать такую систему цен в рамках выпуска своей продукции, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма производит не один товар, а товарный ассортимент. Необходимо дифференцирование цен на товары этого ассортимента с учетом различия себестоимости, цены конкурентов, восприятие клиентов.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром (стандартное оборудование, базовая модель) предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий. Последние позволяют привлекать потребителей других сегментов.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом цены на вспомогательные.

Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Как таковой себестоимости у них нет, это отходы производства, но их хранение и утилизация затратна и повышает стоимость основного товара. Производитель примет любую цену на побочные продукты, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Изменение цены

1. Снижение цен

Установление цен по географическому принципу.

Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира, так как на цену влияет дальность потребителя от производителя.

• Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

• Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

• Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах с учетом:

• разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

• вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

• местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

• времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Установление цен со скидками и зачетами.

Временно назначаются цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

• Снижение цены в качестве вознаграждения за льготные действия (за платеж наличными, за уменьшение срока оплаты, за количество закупаемого товар)

• сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.

• установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

• Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:

• сдачи старого

• предъявления упаковки старого товара