2.Позиционирование товара через вспомогательные услуги
Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.
- Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию
Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.
Поддержка потребителя в период использования им товара– информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.
Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.
3.Позиционирование товара через персонал.
Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал.
Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа - бренда.
В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер.
Обслуживание
Компонент обслуживания приобретает даже большее значение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам.
Тема 8. Цена как элемент маркетинга
Основные предпосылки использования цены в качестве инструмента маркетинга:
Цена оказывает сильное влияние на объем сбыта и рыночную долю. Для большинства товаров эластичность спроса по цене высокая.
Для проведения ценовых акций не требуется много времени и средств. Однако эффект ограничен действиями конкурентов: с помощью цены фирма не может добиться прочных длительных конкурентных преимуществ
Реакция на ценовые акции со стороны конкурентов, как правило, следует сразу, т.к. рассматривается как наиболее серьезная из всех возможных угроза на их позиции на рынке.
С точки зрения маркетинга понятие цены основывается на ценности для потребителя и ценности для производителя.
Ценность для потребителя складывается из экономической и психологической ценности. Экономическая ценность - это затраты на поиск и приобретение товара, а также операционные издержки или издержки по эксплуатации товара в течении его жизненного цикла, в том числе издержки по утилизации товара. Экономическая ценность особое значение имеет для промышленного потребителя, так как является основной статьей для его возможной экономии. Психологическая или воспринимаемая ценность определяется соотношением цена/качество(в маркетинговой трактовки как способ удовлетворения потребности) и представляет собой функциональные и психологические преимущества, которые получает потребитель от товара и его торговой марки. Воспринимаемая ценность позволяет снизить психологические и экономические риски потребителя.
Фактически покупателей можно разделить на три группы:
покупатели, стабильно чувствительные к цене;
покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;
покупатели, которым нужны товары и услуги только наивысшего качества независимо от их стоимости.
Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.
Ценность для производителя определяется размером получаемой прибыли. Задача минимум для производителя – увеличение объема продаж или доли рынка без снижения прибыльности компании. Долгосрочная цель – установление более высоких цен на предлагаемый товар для покрытия расходов, связанных с разработкой и освоением новых товаров, а также формированием дополнительных условий для продвижения товара и получение неснижающегося (лучше стабильного) дохода. Соответственно ценность зависит как от издержек на всю цепочку разработки-выпуска-реализации товара, а также знания специфических ожиданий целевого потребителя, которые позволяют заработать дополнительный доход.
Цена с точки зрения конкуренции определяется условиями рынка. При небольшом числе конкурентов и их равенства сил, у фирмы есть возможности маневров по цене.
Важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для этого определяется эластичность спроса по цене.
Q (кол-во)
Q1
dq
Q2
p1 dp p2 p (цена)
Эластичность спроса по цене: e=(|Q1-Q2|/Q1)/(|p1-p2|/p1)
Величина е показывает, на сколько процентов измениться спрос при повышении цены на 1% .