Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в бизнесе

Маркетинг – это концепция предвидеть, определять и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей. Теория маркетинга базируется на взаимосвязанных друг с другом понятиях потребность, товар и обмен.

С другой стороны, маркетинг – это функция управления, инструмент, позволяющий бизнесу создать необходимые условия для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем сохранение или рост прибыли. Для этого требуется:

1. Сбор и анализ информации о внешних условиях функционирования фирмы.

2. Разработка маркетингового плана и инструментов его реализации

3. Организация маркетинговой деятельности.

Основными функциями маркетинга являются:

1) Аналитическая

2) Товарно-производственная

3) Сбытовая (функция продаж)

4) Организационная

Маркетинг можно рассматривать как инструмент, который является процессом, направленным на поиск путей реализации перспективных или текущих целей функционирования фирмы.

Стратегический маркетинг связан с оценкой развития заданного рынка и выявления перспективных рынков на основе анализа потребностей, которые требуется удовлетворить. Оперативный маркетинг – это традиционный коммерческий процесс, направленный на получение ожидаемого размера прибыли путем реализации заданного объема продаж, достигаемого с помощью тактических средств: товара, сбыта, цены и коммуникаций.

По мере развития концепции маркетинга выделились следующие его виды (области применения):

• потребительский маркетинг

• Промышленный маркетинг

• Маркетинг услуг

• социальный маркетинг

• Международный маркетинг

• Интернет-маркетинг

Особенности современной концепции маркетинга

1. Маркетинг не только инструмент продаж. Он включает в себя следующие элементы:

• предпродажное исследование - потребитель тратит достаточно много времени и средств на поиск информации и формирование своих потребительских предпочтений. Уже на этой стадии начинается работа с потребителем и борьба за него

• сам процесс продаж

• послепродажное обслуживание клиента.

2. Основная задача для фирмы состоит не в поиске и приобретении новых покупателей, а в удержании своих старых клиентов, т. е. необходимо проводить постоянную работу по формированию своей базы лояльных покупателей.

3. Переход фирмы к работе на целевом рынке, т. е. не на всем рынке, а на конкретном его сегменте.

4. В деятельности фирмы основной акцент делается не на получении сиюминутной прибыли, а на успешном ее функционировании в течение длительного времени со стабильными доходами.

Тема 2. Основные виды маркетинговых исследований

I группа исследований связана с общим анализом рынка:

1. Экономические особенности рынка.

2. Структура рынка (по фирмам, по товарам).

3. Анализ конъюнктуры рынка, в том числе прогноз по развитию спроса и предложения.

II группа исследований связана с изучением потребностей:

1. Прогноз развития потребности способов ее удовлетворения

2. Сегментация рынка, поиск целевого сегмента, определение стратегических окон

3. Потребительское поведение и мотивация.

III группа исследований – это конкурентный анализ, который включает в себя изучение фирменной структуры рынка, а также анализ деятельности фирм-конкурентов.

1. Определение основных конкурентов и изучение успешного опыта их функционирования на рынке (бенч-маркетинг).

2. Анализ структуры конкуренции

3. Прогноз развития конкуренции

IV группа исследований – это специфические исследования, направленные на углубленный анализ отдельных элементов маркетинга:

1. Товара и товарных групп, повышение потребительской ценности товара

2. Ценовой политики в рамках товарной группы, в том числе для совершенствования ценообразования и стимулирование покупателей

3. Анализ сбыта и оптимизации товародвижения и распределения

4. Разработка и совершенствование рекламной политики и других элементов коммуникационного процесса.