1 Теоретические основы изучения внутренней среды предприятия, её устойчивости в условиях конкурентного рынка

1. Основные понятия и подходы к маркетинговой среде организации

В настоящее время успех фирмы зависит от противоборства различных комплексов маркетинга, а также от различных событий и тенденций, которые имеют особую роль в маркетинговой среде. Рассматривая понятие маркетинговая среда, можно сказать, что это совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых организации должны планировать и разрабатывать свои собственные комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных сил и субъектов, которые оказывают влияние на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с потенциальными и целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества, а так же действующих за пределами предприятия.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Маркетинговая среда состоит из микросреды - это факторы создания самой фирмой и находящимися под ее полным контролем, а также факторы, которые фирма не создает, но вступает с ними в отношения той или иной мере, а также макросреды, представленной силами, которые носят глобальный характер, которые оказывают воздействие на весь рынок в целом и в том числе на конкурентную фирму. Маркетинговая среда может принести предприятию положительный и отрицательный характер. В благоприятных условиях - развитие, в не благоприятных - серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному или частичному контролю со стороны фирмы, то тогда факторы макросреды отдельно взятое предприятие контролировать не сможет. А факторы макросреды предполагают нестабильность и оказывают существенное влияние на деятельность предприятий. Следовательно, организации должны постоянно изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

В теорию и практику экономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга как концепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошли понятия «микросреда» и «макросреда». При этом получило достаточное распространение название «микросреда маркетинга». Данное разграничение поддерживают многие ученые в области маркетинга. Существует очень много взглядов на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации.

По мнению большинства ученых-экономистов, среда в которой функционирует организация, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Также существует ряд экономистов, которые не согласны с разграничением окружающей среды. Например, В.П. Грузинов, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.Н. Стаханов Д.Д. Костоглодов и некоторые другие рассматривают ее как единое целое. Скорее всего, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле включает в себя материальные и духовные условия существования и развития общества. В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, формирующие контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по таким признакам, как «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. С состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности связано разграничение по критериям «внешний» и «внутренний».

Есть ряд ученых, таких как Альберт М., Мескон М.Х., Хедуори Ф.С. они считают, что микросреду фирмы нужно понимать, как «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а людей, структуру, задачи и цели - в качестве основных факторов.

По мнению российского ученого Э.Х. Смирнова, микросреда организации это «система организации, которая включает ряд подсистем...», а в состав элементов входят: микроклимат в коллективе, производительность, отношение к внешней среде, заинтересованность, научный и кадровый потенциал, технический потенциал, а так же имидж и перспективы развития.

Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия; результативность, ресурсы, функциональные службы предприятия, а также товары и услуги.

И.И. Дуданов разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет объем продаж, наличие денег на счетах, размер складских запасов товаров, освоение новых технологий, а к внешней среде относит поведение законодательство, нормы, стандарты и покупателей.

Микросреда - это «силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры», так считает Ф. Котлер. А к ее составу относит конкурентов, маркетинговых посредников, поставщиков, клиентов, контактные аудитории и само предприятие, то есть высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР, бухгалтерию, материально-технического снабжения.

Далее рассмотрим мнение знаменитого ученого - Л.Е. Басовского. Он считает, что в состав микросреды необходимо отнести «совокупность активных субъектов и сил, которые действуют на организацию и влияют на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами», а как элементы полагает «руководителей службы маркетинга, высшее руководство, бухгалтерию, финансовую службу, производственную службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения».

Также можно рассмотреть комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это определённая совокупность методов и средств маркетинга, которые применяются в области установления цен, продвижения, распространения и разработке товара, направленных на конкретное предприятие, которое работает в условиях внешней среды.

В мировом маркетинге комплекс маркетинга получил название 4Р. К элементам комплекса маркетинга относят:

1. цена – это определённая сумма денег, которая тратится на приобретение товара потребителем. Другими словами, денежное выражение стоимости товара;

2. товар – это совокупность изделий и услуг, предлагаемые фирмой целевому рынку;

3. методы продвижения – это любая возможная деятельность организации, с помощью которой информация о товарах становится доступной для потребителей;

г) методы распределения – это любая возможная деятельность организации, с помощью которой товары становятся доступными для потребителей.

Таким образом, следует вывод, что если рассматривать зарубежную и отечественную литературу можно встретить различные мнения и трактовки понятия «маркетинговая среда». Следовательно, это показывает, что единого мнения еще нет в настоящем времени. Но мы остановимся на том, что маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, которые оказывают воздействие на деятельность фирмы и на ее возможности достигать поставленные цели.