10. Контролируемые и неконтролируемые факторы, влияние внешней среды.

1. Контролируемые факторы. управляются организацией и её службами маркетинга.

   1. Факторы, определяемые высшим руководством.

А.Общая деятельность:

• общие категории продукции услуг;

• функции в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовое звено - розничное звено);

• территориальные границы деятельности;

• конкретная деятельность компании.

Б. Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

В. Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.

Г. Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.

Д. Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).

2. Факторы, определяемые маркетингом.

1. Выбор целевых рынков (размер, особенности).

2. Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности).

3. Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий.

4. Структура (комплекс) маркетинга - это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка.

5. Контроль повседневный и периодический.

Неконтролируемые факторы.

Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.1. Потребители. 2.Конкуренция.

А. Конкурентная структура.

Б. Маркетинговая стратегия конкурентов. Должна установить: какие товарные рынки насыщены, какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; образы конкурентов, их отличительные преимущества; степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.

В. Взаимоотношения в каналах сбыта.

Г. Определение своих конкурентов в общих понятиях.

3. Правительство. Правительство издаёт законы, регулирующие предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой деятельности, нечестных методов конкуренции), формирует юридическую среду для фирм, обеспечивает стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика. Представление потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы: уровень инфляции и безработицы.

5. Технология. Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.

6. Независимые средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.

11.Управление маркетингом. Виды спроса потребителей на товары, услуги и реакция маркетинга.Задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса, на товары и услуги, т.е. управление спросом. Этим самым обеспечивается нормальное функционирование и получение соответствующей прибыли. Речь идет не только об изучении, но и влияние на спрос.

В М различают следующие виды спроса на т и у:

-неудовлетворительный(явный, скрытый)

-отрицательный(отсутствие спроса)

-падающий(постоянно снижается)

-нерегулируемый(колеблется, сезон)

-полноценный

-чрезмерный(превышение предложения)

-нерациональный

Уровень неудовлетворительного спроса можно определить состоянием объема покупки к объему выпуска. Цель фирмы: наращивание объемов производства.Отрицательный спрос возникает усиление конкурентоспособности и ухудшение товаров фирмы. Цель: повышение качества т и у, внедрение эффективных технологий для снижения цены.Причины падающего спроса могут быть различны, связаны с качеством и усилением конкуренции. Цель : усиление рекламы, повышение качества.Нерегулируемый отражает сезонный характер производства и потребления. Можно сгладить увеличением цен и тарифов, введение различных сезонных скидок и льгот потребителям, изменение режима.Отрицательной стороной регулируемого спроса является то, предприятию необходимо иметь со.Наиболее благоприятным является полноценный спрос.Задача М:поддерживание существующего уровня спроса, его роста и стабильности. При чрезмерном спросе осуществляется мероприятия по максимальному его удовлетворению ли де маркетинг.

Управление маркетингом, виды спроса.– это управление спросом.Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование. Классификация спроса.1. По числу объектов спроса: · макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров; · микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность; 2. По состоянию рынка:· негативный, · отсутствующий, · скрытый, · чрезмерный, ·полноценный. Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. 3. По формам образования: · потенциальный (закрытый), · формирующийся, · сложившийся, · нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой, · отложенный (накапливаемый), · панический (ажиотажный). 4. По тенденциям:· растущий (интенсивный), · стабилизировавшийся, · угасающий (сокращающийся, спад спроса).