20 Вплив маркетингових стратегічних рішень на ринкові позиції підприємства.

Маркетингова стратегія сама по собі належить до функціональних стратегій, але одночасно вона "особлива", тому що по суті формує фундамент корпоративної стратегії та стратегій бізнес-одиниць.

Після визначення цільової сегмента ринку фірма має вивчити властивості й образ товарів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, фірма бере рішення про позиціонування на свій товар, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку

До стратегічних маркетингових питань які потребують маркетингових стратегічних рішень в бізнес-діяльності належать:

1) вибір ринків, на яких працюватиме компанія. Це дуже важливе, відповідальне питання, тому що перехід з одного ринку на інший потребує, як правило, багато часу, великих інвестицій, освоєння нових технологій, загальної адаптації тощо;

2) сегментування ринку та вибір цільових сегментів. Сегментаційна стратегія компанії може передбачати:

- диференційований маркетинг: виділення сегментів і створення окремих продуктів (послуг) для кожного з них. Можна вважати, що це найбільш поширена сегментаційна стратегія компаній у сучасних ринково-конкурентних умовах діяльності;

- недиференційований (несегментований) маркетинг: компанія пропонує свою продукцію для декількох або навіть усіх сегментів, але при цьому не диференціює свою продукцію, тобто вона по суті пропонує один продукт для всіх можливих сегментів;

3) позиціонування компанії, її торговельних марок і продуктів. В умовах ринкової конкуренції потрібно посилати споживачам певні "сигнали", іншими словами, показувати ринкові відмінності, особливості своєї товарної пропозиції. Ці відмінності можуть бути реальними (функціональними й іншими) або уявними (емоційними). Створювати реальні відмінності (особливості) за властивостями доволі складно, тому досить часто управлінські та інші зусилля спрямовуються на формування у споживачів відповідного емоційного сприйняття продукції (торговельної марки). Для реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетинг – мікс.

Рішення по позиціонуванню спрямовані на:

• визначення критеріїв і показників позиціонування;

• вибір методів проведення процедури позиціонування;

• вироблення рішень щодо перепозиціонування. Розробка комплексу маркетингу пов'язані з формуванням такий комбінації маркетингових коштів, яка найкраще забезпечить досягнення поставленої мети.

Отже, зазначені три групи маркетингових стратегічних питань дуже важливі для будь-якої компанії. Те, як вони вирішуються, які управлінські рішення приймаються щодо цих проблем, значною мірою визначає ринкову конкурентоспроможність компанії - як поточну, так і перспективну. А це означає, що даний блок управлінських рішень набуває особливо відповідального значення.

21 Вплив на привабливість стратегічної зони господарювання підприємства життєвих циклів попиту та технології.

Досить часто в процесі пошуку оптимальних СЗГ в межах стратегічного планування використовують аналіз життєвого циклу попиту на товарні групи. Життєвий цикл попиту (див. Рисунок 1) можна розділити на декілька різних періодів (фаз):

1) зародження (а) - бурхливий період становлення галузі, коли декілька фірм, намагаючись захопити лідерство, конкурують між собою;

2) перша фаза росту (прискорення, б) - період, коли конкуренти, що залишились на ринку, пожинають плоди своєї перемоги. В цей період попит звичайно зростає, випереджаючи пропозицію;

3) друга фаза росту (уповільнення, в), коли з'являються перші ознаки насиченості попиту і пропозиція починає випереджати попит;

4) зрілість (г), коли попит насичено і мають місце значні зайві потужності;

5) згасання (д) - зниження обсягу попиту (іноді до нуля), що визначається довгостроковими демографічними і економічними умовами та темпом застаріння або зменшення споживання товару.

Рисунок 1. Життєвий цикл попиту

Із розглянутого життєвого циклу випливають два важливі завдання:

1) якщо фірма хоче підтримувати свій розвиток, її менеджери повинні постійно піклуватися про те, щоб додавати до набору видів діяльності нові і відсікати ті, які більше не узгоджуються з орієнтирами розвитку фірми;

2) менеджери повинні передбачати зміну фаз циклу попиту і переглядати стратегію фірми відповідно до змін умов конкуренції.

У відносно стабільних умовах, коли можна чекати, що попит і технології залишаться у тій же фазі життєвого циклу, а прогнозований рівень нестабільності зовнішнього середовища – невисоким, індикатором привабливості СЗГ може прийматися темп зростання попиту.

У нестабільних умовах, коли в доступному для огляду майбутньому очікується зміна фаз життєвого циклу попиту й технології, тобто вони стають коротше, ніж часовий обрій внутріфірмового планування, вимір перспектив за допомогою тільки показника темпу росту дає неточні результати. У такій ситуації для більше точного виміру потенціалу привабливості СЗГ необхідно приймати до уваги не одиничний фактор – темп росту, а цілий набір критеріїв, які можна розглядати як можливості або погрози, які відкриваються у даної СЗГ. Така оцінка, будучи істотно складнішою, ніж просте порівняння темпу росту, дає набагато більш реалістичну базу для зіставлення складних і взаємозалежних факторів, якими визначається відносна привабливість СЗГ для фірми.

Кожне покоління техніки проходить в своєму розвитку відокремлений життєвий цикл. Нехай фірма впродовж відрізка від ТІ до ТЗ працює над трьома поколіннями техніки А, В і С, які послідовно змінюють одне одного (рисунок 2).

Рисунок 2. Послідовні цикли випуску продуктів А, В, С та діаграми обсягів випуску продукції в момент Т1(а), Т2(6) та Т3(в): (2 - обсяг виробництва продукції

На стадії зародження і початку зростання продукції В (момент ТІ) витрати на її виробництво ще великі, попит же поки що малий, що обмежує економічно виправданий обсяг виробництва. В цей момент обсяг випуску продукції А (попереднього покоління) досить великий, а продукт С ще зовсім не випускається. На стадії стабілізації випуску продукції В (момент Т2) її технологія повністю освоєна, попит досить великий. Це період максимального обсягу випуску і найбільшого сукупного прибутку від цього товару. Випуск продукту А продовжує падати. З появою і розвитком нового покоління техніки (продукту С), що забезпечує більш ефективне виконання тієї ж функції, що і попередні товари, починається падіння попиту на продукт В (момент ТЗ); покоління техніки А в цей період зникло з виробництва.

22 Вплив факторів ринкового оточення на стратегічний маркетинг в процесі формування стратегій маркетингу.

23 Вплив факторів ринкового оточення на стратегічний маркетинг підприємства,

24 Гіпотези, що покладені в основу аналізу за допомогою матриць в процесі стратегічного планування маркетингу.

25 Гіпотези, що покладені в основу побудови матриць методів портфельного аналізу.

26 Глобальні стратегії.

Глобальні маркетингові стратегії виступають як нове явище в міжнародному бізнесі, сутність якого не пов’язана тільки з розширенням географічних масштабів діяльності компаній і збільшенням кількості охвачених ринків, а і з гнучким поєднанням двох альтернатив – «стандартизація» і «адаптація». Прибічники стандартизації продукції і структури маркетингу основуються на припущеннях, що споживачі всього світу стають все більш схожими один на одного; хоча існують розбіжності в споживацьких перевагах, поведінці споживачів, культурному оточенні і засобах ринкового просування продукції, ці переваги будуть змінюватись в сторону все більшої схожості. Але до сьогоднішнього дня не так багато компаній досягли вагомого успіху за допомогою стратегій, які дозволяють діяти стандартизованим чином на різних ринках; серед них Coca-Cola, McDonald’s, Exxon, Levi Strauss, Mallboro. Однак, хоча дійсно більшість елементів маркетингового комплексу цих компаній у переважній частині країн ідентичні, все-таки здійснюється певна їх адаптація. Наприклад, Coca-Cola в країнах Скандинавії має смак, відмінний від напою тієї ж марки, що продається в Греції; McDonald’s змінює стандартне меню ресторанів в залежності від прихильностей клієнтів різних національностей. Умови реалізації глобальної стратегії пов’язані із одержанням глобальних конкурентних переваг компанією і з дією ряду чинників зовнішнього маркетингового середовища. По-перше, можливість реалізації глобальної маркетингової стратегії залежить від ступеня глобалізації галузі. Процеси глобалізації галузі визначаються дією таких сил як ринок, держава, конкуренція. По-друге, особливості глобальної маркетингової стратегії залежать від природи конкурентної структури галузі, яка визначається не тільки внутрішньогалузевою конкуренцією, а і співвідношенням ринкових сил постачальників і споживачів, імовірністю появи нових вихідців із інших галузей, впливом науково-технічного прогресу, результатом якого можуть бути інноваційні товари-замінники. Таким чином, для компаній, що працюють в сфері міжнародного бізнесу, необхідним є постійно приймати і змінювати стратегічні рішення, виробляти ті чи інші стратегії. Сучасні тенденції розвитку компаній в умовах інтенсивного розвитку процесів глобалізації зумовили виникнення нового етапу еволюції міжнародного маркетингу – глобального інтегровано- комунікативного, а, відповідно, і нових глобальних маркетингових стратегій, застосування яких дозволяє одержати і ефективно використовувати глобальні конкурентні переваги.