10 Види та імплементація стратегій маркетингу в Україні (конкретний приклад сучасної маркетингової діяльності підприємства).

11 Визначення ключових факторів успіху в діяльності підприємства на ринку та їх використання в процесі формування та реалізації стратегій маркетингу

Галузеві ключові фактори успіху (КФУ) – це ті дії щодо реалізації стратегії, конкурентні можливості, результати діяльності, що кожна фірма повинна забезпечувати (чи прагнути до цього), щоб бути конкурентоспроможною. Правильне визначення галузевих КФУ сприяє досягненню фірмою конкурентної переваги, а використання одного чи декількох КФУ як основи при розробці стратегії - успіху фірми на ринку.

На певний момент часу можна виділити три-чотири КФУ в конкретній-галузі.

Основні типи КФУ:

1. КФУ, що залежать від технології:

• якість проведених НДР;

• можливість інновацій у виробничому процесі;

• можливість розробки нових товарів;

• ступінь оволодіння існуючими технологіями.

2. КФУ, що стосується виробництва:

• низька собівартість продукції;

• якість продукції;

• високий ступінь використання виробничих потужностей;

• висока продуктивність праці.

3. КФУ, що стосуються реалізації продукції:

• широка мережа оптових дистриб'юторів;

• наявність точок роздрібної торгівлі;

• низькі витрати з реалізації;

• швидка доставка.

4. КФУ, що стосуються маркетингу:

• висока кваліфікація співробітників відділу реалізації;

• акуратне виконання замовлень покупців;.

• мистецтво продажу;

• гарантії для покупців.

5. КФУ, що належать до професійних навичок:

• особливий талант керівників;

• ноу-хау в галузі контролю за якістю;

• ступінь оволодіння (знання) певною технологією;

• здатність (уміння) створювати ефективну рекламу.

6. КФУ, пов'язані з організаційними можливостями:

• рівень інформаційних систем;

• здатність швидко реагувати на ринкову ситуацію, що змінюється;

• великий досвід і ноу-хау в галузі менеджменту.

7. Інші КФУ:

• сприятливий імідж (репутація фірми в покупців);

• загальні низькі витрати;

• приємні в спілкуванні доброзичливі службовці;

• доступ на фінансові ринки та ін.

Грамотна стратегія включає більшість ключових факторів успіху, перерахованих вище.

Міщенко А.П. Стратегічне управління: Навч. посібник. – К.: “Центр навчальної літератури”, 2004. - 366 с.

12 Визначення ключових факторів успіху підприємства та маркетингу в процесі стратегічного планування маркетингу..

До ключових принципів стратегічного позиціонування М. Портер відносить спроможність запропонувати ринку унікальну цінність, побудувати її ланцюг, визначити пріоритети діяльності та досягти цілісності для удосконалення стратегії. Цілісність і постійність застосування принципів бізнес-стратегії дуже важливі для її успішності.

Галузеві ключові фактори успіху (КФУ) — це дії з реалізації стратегії, конкурентні можливості, результати діяльності, які кожна фірма має забезпечити задля своєї конкурентоспроможності та досягнення фінансових успіхів. Визначення КФУ з урахуванням переважаючих умов розвитку галузі та конкуренції в ній — найважливіше аналітичне завдання. Крім того, з часом вони можуть змінюватись у галузі під впливом змін загальної ситуації.

Відомо основні вимоги, яким повинні відповідати конкурентні переваги, щоб стати ключовим фактором успіху:

• унікальність власної марки протягом тривалішого часу порівняно з конкурентами;

• задоволення специфічних потреб клієнта, тобто сильні сторони підприємства повинні давати релевантну вигоду даній цільовій групі споживачів;

• специфічні можливості та ресурси підприємства, які важко або неможливо імітувати конкурентам.

КФУ залежать від:

технології — якість наукових досліджень, можливість інновацій у виробничому процесі, розробки нових товарів, ступінь оволодіння існуючими технологіями;

виробництва — низька собівартість продукції, висока якість продукції, високий ступінь використання виробничих потужностей, вигідне місцезнаходження підприємства, доступ до кваліфікованої робочої сили, висока продуктивність праці;

реалізації продукції — широка мережа оптових дистриб'юторів, широкий доступ і наявність точок роздрібної торгівлі, що належать компанії, низькі витрати збуту;

маркетингу — висока кваліфікація маркетологів та менеджерів з продажу, доступна для клієнтів система технічної допомоги при купівлі та використанні продукції, чітке виконання замовлень покупців, різноманітність моделей та видів продукції, мистецтво продажу;

професійних навичок — особливий хист, ноу-хау в галузі контролю якості, компетентність у дизайні, ступінь оволодіння технологією, здатність створювати ефективну рекламу.

організаційних здібностей — рівень інформаційних систем,здатність швидко реагувати на змінні умови, досвід та ноу-хау в галузі менеджменту;

інших факторів — сприятливий імідж, загальні низькі витрати, сприятливе положення, приємність у спілкуванні, доступна фінансові ринки, наявність патентів.

КФУ — це інструмент, який допомагає зміцнювати бізнес. Одним із підходів до виявлення КФУ, запропонований Р. Грантом, ґрунтується на очевидній пропозиції, що успішна фірма повинна, по-перше, пропонувати на ринку продукцію, котру бажають купувати покупці, по-друге, вистояти в конкурентній боротьбі.

Відповідно до такого підходу, необхідно поставити два запитання:

Що бажають купувати наші покупці?

Що необхідно фірмі, щоб вижити в конкурентній боротьбі?

У діяльності фірми на певному ринку або ринковому сегменті обов'язково існують свої КФУ (інакше кажучи, умови, без яких конкурентний успіх неможливий). КФУ визначають те, в чому фірма повинна досягти максимальної ефективності, також потрібні для цього навички та ресурси. Ідентифікація ключових факторів успіху є наріжним каменем стратегічного аналізу, головним завданням менеджменту.

Цей метод може бути використаний для всіх компаній і дає три корисних результати: примушує людей думати про їх КФУ, надає звіт порівняльної конкурентоспроможності, коли зроблено аналіз головних конкурентів, відокремлює напрями, за якими можливе проведення більш ефективних заходів для поліпшення становища.

Завершальним кроком аналізу галузі та конкурентної ситуації є оцінка ситуації в галузі та визначення привабливості або непривабливості галузі на перспективу. При визначенні привабливості в тій чи іншій галузі визначальними є такі фактори:

• потенціал росту галузі;

• сприятливий чи несприятливий вплив на галузь рушійних сил;

• можливість входу до галузі великих фірм;

• стабільність попиту;

• посилення або послаблення впливу сил конкуренції;

• серйозність проблем, що постають перед галуззю в цілому;

• ступінь ризику та невизначеності;

• зростання чи зниження прибутковості галузі як результат дій конкурентів та рушійних сил.

Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П.Д 58 Стратегічне управління. Навч. посіб. 2-ге вид.- К.: Центр учбової літератури,2011. - 440 с.