74 Реалізація та контроль стратегічного маркетингу засобами системи збалансованих показників

75 Розширена концепція суперництва на ринку. Фактори, що визначають конкуренцію та ефективність маркетингових стратегій.

Запроваджена Портером розширена концепція суперництва виходить з того, що здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від прямої конкуренції, з якою вона зіштовхується, але також від ролі, що грають такі конкурентні сили, як потенційні конкуренти на цьому ринку, товари-замінники, клієнти і постачальники. Дві перші сили складають пряму погрозу, а дві останні – непрямі погрози, що залежить від їхньої здатності диктувати свої умови. Саме взаємодія даних п’яти сил визначає в остаточному підсумку потенціал рентабельності ринку товару. Очевидно, що головні діючі сили, що формують конкурентний клімат, можуть змінюватися від ринку до ринку.

http://referat.ukraine-ru.net/?cm=107858

76 Роль атрибутів брендів у формуванні конкурентних переваг компаній.

Атрибути бренду - це способи вираження бренду, його зовнішня форма, за якою споживач сприймає, запам'ятовує і впізнає бренд. При контакті споживача з атрибутами бренду відбувається формальне виділення бренду серед схожих товарів, проявляються емоційні та раціональні складові бренду. Тому завдання атрибутів бренду - бути уособленням тієї цінності, яка закладена в бренд. 1. Назва (ім'я бренду, неймінг)

Назва - один з найбільш значущих атрибутів, які постійно працюють на формування та розвиток бренду. Ім'я бренду бере участь в будь-якому вигляді комунікацій (написання, вимова, зображення) і є основною ознакою, за яким споживач виділяє його з маси інших.

Ім'я бренду має бути лаконічним, легким у вимові, емоційно забарвленим. 2. Символи бренду (торговельний знак, логотип, шрифтове накреслення)

Символи бренду - важливі атрибути, завдання яких сприяти диференціації і формуванню ідентичності бренду, створення і закріплення стійких асоціацій в сприйнятті бренду споживачами.

Створення символів і управління ними - завдання маркетологів, психологів і дизайнерів.

3. Бренд: сполучення кольорів (корпоративний колір)

Поєднання кольорів, постійна прихильність певній кольоровій гамі в якості атрибута бренду дозволяє посилити вплив на цільову аудиторію, ще більш виділитися серед конкурентів.

Обрані кольори повинні бути присутніми скрізь (в логотипі, упакуванні, формі персоналу, обробці інтер'єру і т.д.) і, створюючи позитивні асоціації, підкреслювати основні переваги бренду. 4. Бренд: слоган

Слоган, як атрибут бренду, коротко і влучно описує в одній фразі основну конкурентну перевагу бренду (або конкретного продукту), передає принципи і / або стратегію компанії.

Вдало підібраний слоган формує імідж бренду і ставлення споживача до нього, а також несе в собі основну рекламну інформацію про бренд.

5. Бренд: музика і звуки

Музика, як звуковий атрибут бренду, набуває все більшого поширення в брендінгу у вигляді різних мініатюрних музичних творів: гімнів, пісень, мелодій, джинглів і т.п.

Використання єдиного музичного твору в рекламних роликах, телефонних дзвінках, урочистих заходах і т.д. надає бренду додаткову емоційне забарвлення і служить збільшенню впізнаваності бренду, навіть коли візуальні атрибути бренду не видно.

6. Бренд: фірмовий персонаж (корпоративний герой)

Фірмовий персонаж втілює індивідуальність бренда, дозволяє «оживити» бренд, зробити його близьким і зрозумілим. Крім цього, фірмовий персонаж, як атрибут бренду, стає головною дійовою особою більшості рекламних кампаній і ще однієї «візитною карткою» бренда.

7. Бренд: супутні атрибути

Супутні атрибути, які беруть участь у комунікаціях бренду і нагадують про бренд (продукті): дисконтні карти, поліетиленові пакети із символікою бренду в супермаркетах, сувенірна продукція і т.д.

Але треба пам’ятати, що навіть найвдаліші атрибути не гарантують продукту успіху і перетворення його в бренд. Атрибути повинні не стільки сподобатися і запам'ятатися, скільки донести до споживача причини, з яких він повинен придбати бренд.