35 Координація реалізації стратегії, програм, планів маркетингу в процесі стратегічного планування маркетингу.

КАК МЫ ПОМНИМ, у нас был активный спор по поводу что такое программа, план и как это все писать. Я кратко опишу, но Вы сможете написать по-своему. Используйте пример из свого проекта

Стратегічний маркетинг – 1) концепція орієнтації будь-якої діяльності на зовнішніх і внутрішніх споживачів; 2) перша стадія життєвого циклу об’єкту; 3) перша загальна функція управління. (Р. Фатхудінов). Стратегія – узагальнена модель дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії. (Томпсон)

Сформована стратегічна орієнтація організації має втілитись у конкретну програму дій, яка уточнює стратегічні цілі й визначає засоби, що забезпечують реалізацію обраної стратегії розвитку. Основне призначення стратегічного плану — чітко та системно описати сформовану стратегію, зорієнтовану на досягнення мети.

Стратегічний план СГЦ може деталізуватися у формі бізнес плану при обґрунтуванні діяльності нових СГЦ або нових сфер діяльності, діючих СГЦ. Обидва ці види планів можна розробити на тривалий період, переважно на три-п'ять років і більше. Однак між ними існують певні відмінності. Наприклад, стратегічний план охоплює комплекс цілей організації, тоді як бізнес-план — тільки одну з них, пов'язану зі створенням і розвитком нового виду діяльності (бізнесу). Здебільшого бізнес-план зорієнтований на досягнення цілей зростання, а стратегічний план може охоплювати й інші типи стратегій організації.

Стратегічна програма — це координуючий документ, який є економічно та науково обгрунтованою системою пов’язаних між со-бою, і націлених на реалізацію конкретної комплексної мети соціально-економічних, науково-технічних та організаційно-господарських заходів, узгоджених за термінами, виконавцями (співвиконавцями) та забезпечених необхідними ресурсами. Програма складається з певних програмних заходів.

Програмний захід — це наповнена конкретним змістом певна дія, спрямована на досягнення якої-небудь поточної мети (пов’язаної з досягненням стратегічних цілей через «дерево цілей»), для виконан-ня якої обгрунтовано та встановлено виконавців (співвиконавців), терміни та необхідні обсяги всіх видів ресурсів.

Проект — одноразова сукупність цілей, стратегій, задач та дій, що має системні характеристики відносно взаємозв’язку ресурсів, послі-довності виконання робіт і залучення спеціалістів певного профілю. Стратегічна програма (проект) матиме найвищий результат, як-що програмні заходи, передбачені для виконання програми, будуть являти собою системну цілісність, тобто матимуть обгрунтовані зв’язки, порядок здійснення та взаємопідсилення. Характеристики стратегічної програми — це набір визначаль-них для певної програми кількісних та якісних ознак, особливостей, властивостей, що пов’язані з процесом досягнення цілей програми та оцінкою результатів її виконання. (http://library.if.ua/book/44/3043.html)

36 Критерії якості цілей. Обґрунтування цілей стратегічного планування маркетингу підприємств..

37 Маркетингова стратегія завоювання (Наступальна стратегія. Стратегія оборони і зміцнення)

38 Маркетингові базові стратегії розвитку підприємств.

39 Маркетингові стратегії вертикальної інтеграції

40 Маркетингові стратегії виходу на нові ринки.

41 Маркетингові стратегії диверсифікації.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація – це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація – коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад – корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації – власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

стабільність господарських зв’язків у межах підприємства;

гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму – сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад – фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація – вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.