26. Практика убеждения. Мнение как главная переменная в процессе убеждения.

Наиболее гуманный и этически приемлемый способ воздействия – убеждение. Но это долгий и трудоемкий путь.

“наиболее распространенным методом воздействия на поведение индивидов, масс является манипулирование”. (2,184)

Основное его отличие от убеждения в том, что манипулятор, воздействуя на сознание индивида, не оставляет последнему выбора. В противовес манипулированию убеждение дает более широкую возможность для добровольного выбора позиции и линии поведения.

Оказание влияния через принуждение (использование формальной власти), через манипулирование сознанием (применение соответствующих средств и приемов) либо через привлечение на свою сторону посредством убеждения (также использование определенных технологий) – все это связано с принципиально отличающимися друг от друга способами воздействия.

Мать призывает сына выключить телевизор, газета увещевает читателей голосовать за определенного кандидата, реклама объясняет потребителям, почему бренд А лучше, чем бренд В. Это качественно разные примеры воздействия, но все они имеют две общие особенности. Во-первых, во всех случаях есть попытка изменить или внести какие-то изменения во взгляды другого человека или группы людей. Во-вторых, во всех примерах воздействие производится посредством коммуникации.

Существует множество вариантов того, как человек может вызвать изменения в сознании и поведении другого человека.

Американский исследователь Макгир (McGuire) приводит несколько стратегий, с помощью которых можно заставить индивида изменить свое мнение.

Это так называемая интенсивная индоктринация, т.е. безусловное, настойчивое внедрение или прививание определенных идей (воспитание детей, психотерапия, промывание мозгов); групповая дискуссия, где проходит всестороннее, активное обсуждение вопроса с участием как “агентов влияния” (отправителей), так и объектов коммуникации (получателей); внушение, в котором в качестве главного механизма изменения является простое повторение сообщений, внушающих желаемое изменение без представления каких-либо аргументов в поддержку этих изменений (что-то похожее на гипноз); и, наконец, так называемая “подгонка”, когда получателю приводятся факты, способные вызвать желаемые некими влиятельными группами либо авторитетными фигурами изменения, причем без поддержки соответствующих аргументов.

Нетрудно связать стратегию интенсивной индоктринации с типом социального воздействия, коим является принуждение. Внушение и “подгонка” связаны с манипулированием. Наконец, стратегия групповой дискуссии соответствует такому способу воздействия, как убеждение.

Таким образом, можно говорить об убеждении как об особом роде социального воздействия, в котором индивидуум или группа пытаются изменить мнение другого человека или группы с помощью информации, поддерживающей желаемые изменения. Главным отличием метода убеждения от иных способов социального воздействия является то, что в убеждении ключевым моментом остается сообщение, содержащее аргументы в защиту того, почему получатель должен принять то или иное решение по некоему вопросу.

Модели и теории убеждения

Изменение позиции в процессе убеждения – явление достаточно сложное, состоящее из нескольких взаимосвязанных частей. Это:

- привлечение внимания к информации,

- понимание сообщения,

- его восприятие,

- удержание в памяти и, наконец,

- действие.

Позднее ученые ввели различия между мнением, отношением, наклонностью в поведении и собственно действием.

Информация в этой цепочке помогает сформировать мнение. В любой информационно-коммуникационной деятельности нельзя многого достичь, не имея твердого ядра информации. Соответственно, немного мнений может быть сформировано, пока они не будут основываться на ясно понимаемых фактах. Мнения можно придерживаться убежденно, но оно может быть или не быть правдивым.

В зависимости от мнения формируется отношение. Негативная информации может повлиять на мнение и изменить отношение. И только с помощью позитивной информации можно полностью изменить восприятие. Хотя благоприятное отношение не создается так просто.

Суммируя выводы различных ученых, можно прийти к заключению, что мнение – это некая переменная, которая не может быть измерена напрямую и непосредственно, поскольку имеет место в нашем разуме, но в то же время определяющая поступки и действия. Оно включает в себя: когнитивный компонент, являющий собой ту информацию или знания, которые есть у человека об определенном объекте; аффективный компонент, соответствующий тому, как человек чувствует этот объект; и конативный, или поведенческий компонент, определяющий то, как он будет впоследствии действовать в отношении данного объекта.

Еще одно определение утверждает, что мнение – “это длительно организованный мотивационный процесс в соответствии с теми или иными сторонами внутреннего мира индивидуума” (Д.Крэх (Krech)) (Р.Кретчфилд).

Мнение базируется на том, что мы знаем об определенном объекте, что мы о нем чувствуем (нравится или не нравится) и какие наши мотивации в соответствии с этими чувствами будут затронуты.

мнение нельзя замерить напрямую, но можно это сделать с помощью бумаги и ручки, т.е. обыкновенного опросника, что впоследствии даст возможность установить потенциальное поведение ( как, скажем, опросы избирателей позволяют заранее говорить о ходе голосования).

Отметим еще одно важное свойство убеждения: его можно привить.