7. Маркетинг как функция менеджмента. Стратегии выхода на рынок.

Маркетинг - такая система внутрифирменного планирования, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. Философия маркетинга предельно проста: выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой намеченного уровня рентабельности. Требования к продукту, диктуемые потребителем, обуславливают необходимые использования более оптимальных структур управления, сочетание в управлении принципов централизации и децентрализации, повышению конкурентоспособности, осуществление программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений.

При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления, таких функций как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство.

Маркетинг как специфическая функция управления включает: изучение спроса на определенном рынке и требования к товару; составление программы маркетинга по продукту; установление верхнего предела цены товара и рентабельности производства; разработки на основе программы маркетинга инвестиционной политики фирмы; определение конечного результата деятельности фирмы.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности: он предполагает принятие управленческих решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развитие фирмы в целом. Следовательно, важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: о целесообразности развития новой продукции; о целесообразности проведения НИР или закупке технологического опыта, патентов, лицензий и т.д.; о строительстве нового предприятия или реконструкции имеющихся производственных мощностей.

Выбор стратегии выхода на внешний рынок осуществляется на основе информации, которую получают в результате маркетингового исследования.

Различают 3 основные стратегии выхода на внешний рынок: экспорта, совместной предпринимательской деятельности, прямых инвестиций.

1. Стратегия экспорта – один из самых простых способов выхода на внешний рынок.

Преимущество этой стратегии заключается в том, что она требует минимальных изменений в товарном ассортименте фирмы, практически не требует изменений в структуре фирмы и больших капитальных затрат.

2. Совместная предпринимательская деятельность – это стратегия, которая основана на соединении общих усилий фирмы с коммерческими предприятиями страны-партнера для создания производственных и маркетинговых мощностей.

Основное отличие такой стратегии от экспорта – это своего рода формирование партнерства.

3. Стратегия прямого инвестирования —

это стратегия выхода на внешний рынок, обеспечивающая наиболее полное внедрение фирмы во внешнеэкономическую деятельность.

Используя подобную стратегию, фирма налаживает более глубокие отношения с государственными органами, а также клиентами, поставщиками и дистрибьюторами той страны, на

рынок которой она выходит. Это дает возможность более эффективно внедрять свои товары в местные маркетинговые условия.

Но самое важное свойство прямого инвестирования заключается в том, что фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.

Лицензирование – это такая деятельность, при которой лицензиар вступает в определенное соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагает права на использование производственного процесса, товарного знака в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Управление по контракту характеризуется тем, что фирма предоставляет иностранному зарубежному партнеру совершенно новое в области управления, а тот в свою очередь обеспечивает необходимый капитал реализации. Фирма же экспортирует не товар, а управленческие услуги, что обеспечивает минимальный риск с получением дохода с самого начала деятельности.

Предприятия совместного владения характеризуются тем, что местная фирма покупает себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании или же обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.