Самостійна робота № 4

Тема: Товарні марки. Упаковка та маркування

Кількість годин – 4

Мета: вивчити сутність товарних марок, упаковки та маркування товарів.

Після вивчення теми студенти повинні:

знати функції товарних марок;

вміти визначати роль та значення товарних знаків.

План

1. Сутність та функції товарних марок

2. Упаковка товару

3. Штрихове кодування

Теоретичні відомості

1. Сутність та функції товарних марок

Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна насамперед по­турбуватись про те, щоб він був впізнаваний споживачами, покуп­цями чи користувачами. Отже, фірма займається формуванням та представленням індивідуального ринкового «обличчя» товару, нада­ної послуги. Це досягається шляхом використання товарно-знакової символіки і інформації.

У торговельній практиці дуже поширеним є поняття або термін — товарна марка, яка являє собою ім'я, знак або символ (малюнок або їх комбінація), які служать для відокремлення товарів різних това­ровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані:

• фірмове ім'я — це буква, слово, група слів або букв, які можна прочи­тати (наприклад, «Маяк», «Оболонь», «Світоч», «Галичина» та інші);

• фірмовий знак — це символ, малюнок, своєрідний колір, що є части­ною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимо­вити. Фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знака серед схожих, подібних, майже тотожних товарів.

Фірмове ім'я та знак являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту, якщо не зареєстровані як то­варний знак, який гарантує своєрідність та індивідуальність ви­ключно для їх власників і створює правовий захист їх інтересів.

• Товарний знак — це специфічне позначення, яке допомагає відокре­мити товари одних фірм від товарів інших підприємств.

Товарний знак реєструється, юридично захищається і володіє властивістю виключної приналежності. Широке розповсюдження та використання товарних знаків пояснюється потребою скоротити, як правило, довгу назву, інколи однакову або схожу назву інших фор­мувань. Інколи певні власні назви важкі для запам'ятовування таї оперативного використання, наприклад, «Жигулі» — «Лада». Визна­ний покупцями, затверджений громадською думкою з високою ре­путацією товарний знак сам по собі служить надійним гарантом і відмінною рекламою товарів і фірми. Володіючи таким товарним знаком, фірма отримує величезні переваги в конкуренції, у розши­ренні існуючого та при захопленні потенційного ринку збуту.

Товарні знаки мають давню історію. Ще у Вавилоні та в Ассирії на кам'яних плитах палаців карбувались клинописом імена їх волода­рів або будівельників. В міру розвитку ремесла використання особ­ливих товарних знаків і клейма, герба отримало широке розповсю­дження. Ремісники і торговельники завжди вимагали особистих підписів та гербів на товарах з метою визначення кількості і якості вироблених товарів.

В ринковій економіці товарний знак — це об'єкт власності. Власник має право володіти, використовувати, забороняти його незакон­не використання. В якості товарного знака найбільш поширеними є словесні позначення (біля 80% всіх товарних знаків у світі) і зама­льовки (15%), а також їх комбінації (5%).

В практиці реєстрація товарного знака не допускається, якщо: відсутні знаки відмінностей, є зображення національних емблем, гербів, печатей, нагород, назв країн, товарних знаків раніше розроблених і зареєстрованих на інших осіб, держав; прізвища, імена, псевдоніми, портрети відомих осіб без згоди тих осіб, їх нащадків або компетентного органу.

Роль і значення товарних знаків обумовлені функціями, які вони виконують (рис. 1)

Рис. 1. Функції товарного знака

Товарний знак символізує стабільність якісних характеристик і властивостей товарів, обумовлених технічними, конструктивними рівнями виробів, кваліфікацією кадрів, які в сукупності і визначають якість виробів.

Індивідуалізація товарного знака виражається у виділенні позначеного товару із сукупностей однорідної продукції. Для виконання індивідуалізації товарний знак повинен відповідати вимогам:

• простота, тобто мінімальна кількість ліній, з метою швидкого запам’ятовування;

• індивідуальність, яка повинна забезпечувати відмінність та розпізнаваність знака;

• привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних товарним знаком.

Рекламна функція полягає у розміщенні товарного знака у різних візуальних проявах, зображеннях на товарі або упаковці, у вивісках, у сувенірах, торгівельних приміщеннях, тощо. Товарні знаки активно використовуються в різних рекламних заходах, зокрема у опублікованих інформативних джерелах, проспектах, листівках, в газеті журналах, кіно, на телебаченні, на виставках, ярмарках, аукціонах і т. п.

В практиці відомі випадки самовільного незаконного присвоєння товарного знака або його окремих елементів з метою рекламування нового товару. Збереженість та охорону товарного знака гарантує патентне законодавство України та Закон «Про товарні знаки і знаки і обслуговування», який базується на загальних принципах, основним и яких є виключне право власника товарного знака на його володіння та використання.

Однак, слід мати на увазі, що, супроводжуючи твар, товарний знак і сам може бути товаром. Особи та фірми-власники мають пра­во продавати право користування на основі ліцензійного договору.

Підсумовуючи усе вищесказане, слід підкреслити, що товарний знак — не найбільш вартісний об'єкт власності. Для підтвердження цього відмітимо, що вартість товарного знака «Кока-кола» стано­вить 3 млрд. дол., горілки «Столичная» — 400 млн. дол.