Самостійна робота №3

Тема: Маркетингова інформація, її види та способи збору

Кількість годин – 6

Мета: розкрити сутність маркетингової інформації, вивчити види маркетингової інформації, дізнатись про способи збору інформації.

Після вивчення теми студенти повинні:

знати види та джерела маркетингової інформації;

вміти застосовувати основні методи збору інформації.

План

1. Маркетингова інформація: види та джерела

2. Основні методи збору первинної інформації

3. Методи збору вторинних даних

Теоретичні відомості

1. Маркетингова інформація: види та джерела

Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середови­щі може бути забезпечено лише при наявності точної, повної і віро­гідної інформації. Маркетингова інформація — важливий етап маркетингових дослі­джень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визна­чати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринко­вій стратегії.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути:

 високоякісною;

 вірогідною (мінімальна помилковість);

 повною;

 точною (відповідність реальним значенням стану справ);

 актуальною (свіжа інформація, не застаріла);

 цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку).

Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім се­редовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підви­щувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності.

Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, прий­мають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформатив­ні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо.

Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значи­мості. Передусім це пов'язано із зміною ситуації на ринку, насам­перед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчас­но інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього мо­жуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управлін­ня, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Інформацію можна впевнено назвати основою маркетингової діяльності.

Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної ін­формації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких Ф. Котлер звертає увагу на наступні:

21. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загаль­нонаціональному масштабі.

22. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.

23. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.

В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві (споживачу), тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача.

Для отримання інформації покупці використовують різноманітні її джерела і види (табл.1).

Таблиця 1. Класифікація джерел і видів інформації та їх видів

Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для по­купців доступною і простою. З цією метою фірма:

• обирає ті джерела, які є більш доступними;

• розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодос­тупних місцях;

• надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.

Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів. Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки. В одних випадках фірма покращує виріб за більшістю його ознак та рис, у ін­ших — намагається змінити негативне ставлення та байдужість спожи­вачів, доводячи переваги даних товарів чи послуг над аналогічними.

Пошук інформації — це своєрідний процес отримання і пе­редавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і т. д.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, до­стовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу. Цю систему називають системою маркетинго­вої інформації.

Система маркетингової інформації включає:

• систему внутрішньої звітності;

• систему маркетингових досліджень;

• систему зовнішньої поточної інформації;

• систему аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товар­них запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачаль­ників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посеред­ників, зберігання тощо.

Система збору зовнішньої поточної інформації — це спеціальний набір методів та методичних прийомів, які допомагають і керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі. До зовнішніх відносять: різноманітні статистичні довідники, каталоги, періодичні видання (газети, журнали), загальноекономічні і та спеціалізовані книги, статті, монографії, комерційні і наукові збірники.

У сфері конкуренції дуже важливо для фірми отримати інформа­цію про основних конкурентів на ринку аналогічних товарів. Тому система зовнішньої поточної інформації відіграє надзвичайно важ­ливу роль при цьому. Інформацію щодо конкурентів можна отрима­ти, крім вказаних вище, з наступних джерел:

• аналіз реклами конкурентів;

• повідомлення у пресі;

• аналіз інформації спеціалізованих консалинг-фірм;

• емпіричний досвід користування товарами-конкурентами;

• виставки, ярмарки, біржі;

• бесіди із спеціалістами, агентами і нейтральними експертами;

• відвідування зборів, «днів відкритих дверей».

Добре організовані фірми стараються якнайкраще організувати збір якісної і своєчасної інформації. З метою одержання своєчасної і об'єктивної інформації особливо стимулюється діяльність торгових агентів, яких вважають «очима і вухами фірми». В «успішних» фір­мах призначають відповідального за збір зовнішньої інформації. При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити об­сяги інформації та підвищити її якість.

Джерела внутрішньої і зовнішньої інформації мають свої недолі­ки і переваги. До переваг відносять: низькі витрати, оперативність отримання, достовірність, наявність кількох джерел для співставлений і вибору, особисте ознайомлення. До недоліків відносять: відсутність повноцінних гарантій, надійності окремих дуже важливих даних, наяв­ність інколи суперечливих відомостей і відгуків, необхідність додатко­вих знань або інформації для оцінки достовірності розглянутих даних.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

• Первинні дані — це інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі.

• Вторинні дані — це інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.