71. Понятие сбытовой политики

Сбыт - это система организационных, маркетинговых и торго­вых мероприятий по реализации на рынке каких-либо товаров.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» компании в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, а затем - и тактика

Сбытовая стратегия - это долгосрочные и среднесроч­ные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также - процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение непред­виденных изменений рыночной конъюнктуры и ошибок управленческого персонала.

Сбытовая политика раскры­вается в процессе планирования и реализации стратеги­ческих и тактических действий.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю; доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем:

• управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала),

• управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения).

72. Приоритеты, определяемые местом на рынке

По мере эволюции мировой экономики возникла группа компаний, которые рассматривают свою операционную и маркетинговую стратегию в международном масштабе. Конкуренция на мировой арене существенно жестче, поскольку такой рынок характеризуется большим количеством «игроков» и огромными потенциальными возможностями. Компании, выпускающие различного рода продукцию и добившиеся успеха на международном уровне, часто называют производителями мирового класса (World-class Manufacturers). Непростая ситуация, сложившаяся на мировом рынке в 70-80-х годах – в частности, усиление конкурентной борьбы – вынудила такие компании пересмотреть свою концепцию операционной стратегии, особенно в той ее части, которая касалась сбытовой политики. Менеджеры начали понимать, что вовсе не обязательно следовать сбытовой политике в ущерб другим различным стратегиям. Они осознали необходимость максимально точно определять приоритеты, продиктованные рынком сбыта, которые, по всеобщему мнению, имеют устойчивую тенденцию меняться во времени.