32. Эталонное тестирование

Эталонное тестирование (ЭТ) - непрерывный, систематический процесс, который сравнивает уровень изделий и услуг с аналогами у промышленных лидеров. Типичные меры, используемые в ЭТ, включают: стоимость единицы продукции, среднее время обслуживания одного клиента, доход на единицу продукции, дивиденды, уровень удовлетворенности клиентов. Эталонное тестирование состоит из четырех основных шагов:

1. Планирование. Выбор процесса для эталонного тестирования, фирмы, которую следует использовать для сравнения, определение мер измерения процесса, сбор данных.

2. Анализ. Определение разрыва между показателями анализируемой и эталонных фирм и идентификация причины различий.

3. Интеграция. Формулировка новых целей и получение поддержки менеджеров, которые должны обеспечить ресурсы для выполнения этих целей.

4. Действие. Формирование бригад, составление планов действий, выполнение планов, отслеживание успешности продвижения, установка новых нормативов.

Процесс ЭТ подобен PDCA циклу в непрерывном усовершенствовании, но специфика ЭТ – ориентация на количественные цели непрерывного совершенствования.

Конкурентное ЭТ основано на сравнениях с прямым конкурентом.

Функциональное ЭТ сравнивает области типа администрирования, обслуживания клиентов, коммерческих действий с аналогичными у передовых фирм.

Внутреннее ЭТ использует в качестве эталонов передовые подразделения самой фирмы. Эта форма может быть выгодна для фирм, которые имеют несколько различных подразделений.

Все формы ЭТ лучше применять в ситуациях, где необходима долгосрочная программа непрерывного совершенствования.

33. Проектирование изделий и услуг.

1.Проектирование изделий должно быть нацелено на удовлетворение потребностей покупателей. Для анализа конкретных требований потребителя к данному изделию разработчик должен рассмотреть относительную значимость следующих критериев проектирования изделий:

1)Стоимость. 2)Экономичность эксплуатации. 3)Качество. 4)Элементы роскоши. 5)Размер, мощность или прочность. 6)Срок службы. 7)Надежность в эксплуатации. 8)Требования к обслуживанию, его простота. 9)Универсальность использования. 10)Безопасность эксплуатации.

2.Для того чтобы получить нужные характеристики изделия, разработчик в ходе проектирования должен сделать выбор вариантов в следующих областях:1)Размеры и формы. 2)Материалы. 3)Соотношение стандартных и специфических элементов. 4)Модульные компоненты. 5)Избыточные компоненты для повышения надежности. 6)Элементы безопасности.

В компаниях, строящих свою деятельность на принципах современного маркетинга, исследовательские и конструкторские работы должны согласовываться с задачами маркетинга, чтобы определить потребности рынка и параметры товаров, которые будут особенно привлекательны для потенциальных потребителей. При этом инженеры и работники отдела маркетинга должны действовать совместно с разработчиками коммуникационных стратегий. В компаниях, имеющих хорошо интегрированную внутреннюю структуру, специалисты всех трех направлений работают в тесном сотрудничестве, а нередко и в единой команде.

Ford Motors является примером компании, деятельность которой целиком подчинена решению задачи удовлетворения запросов рынка. Так, проект автомобиля «Taurus» модели 1996 г. разрабатывался на протяжении почти пяти лет, причем в этом процессе участвовали практически все подразделения компании, а функции координации их усилий осуществлял отдел маркетинга. В некоторых случаях компания в качестве своих консультантов может привлекать даже детей. Например, представители Microsoft регулярно встречаются со школьниками младших классов для того, чтобы оценить привлекательность для них серии своих программ под названием «Magic School Bus».

Удачная разработка не обязательно обеспечит товару успешную продажу, особенно если она не согласована с другими элементами маркетинга-микс. Так, одним из победителей ежегодного конкурса «Business Week/Industrial Designers Society of America» в 1995 г. стал программный продукт для обработки текстовых материалов фирмы Hewlett-Packard, который пришлось снять с продажи по причине отсутствия интереса к нему со стороны покупателей. Журнал «Business Week» назвал неудачу этой программы примером провала великолепной разработки за счет неразумной ценовой политики.8 Противоположным примером может служить история выпуска электронного варианта энциклопедии, получившего название «Encarta». Перед его разработчиком Биллом Флора стояла непростая задача помочь пользователям энциклопедии найти кратчайший путь к нужному термину среди множества электронных файлов. Кроме того, надо было создать такую инструкцию, которая отличалась бы максимальной простой и удобством.