5.2.4Marketingová logistika

Vyrobené výrobky se mají ve stanovené době s nejmenšími náklady dostat na určené místo.

Moderní přístup k řešení problematiky fyzické distribuce vychází z požadavků trhu = tržní logistika.

• Prosazování logistického přístupu umožňuje pohotověji a levněji reagovat na různorodé požadavky zákazníků, účinněji čelit konkurenčním firmám a upevňovat vlastní pozici na trhu.

Just-in-time – výrobní zásoby; dodávky jsou uskutečňovány přesně k okamžiku, kdy jsou jednotlivé součástky zapotřebí k montáži výrobků.

Otázka článkovitost pohybu zboží (distribuční mezičlánky)

• postupně se zvyšuje podíl přímého prodej zboží výrobcem uživateli – rozvoj zásilkového obchodu

• při realizaci prodeje rozhodujícího množství výrobků mezi výrobce a spotřebitele vstupuje jeden nebo více mezičlánků

• Novým fenoménem je e-commerce.

5.2.5Podněcování odbytu (komunikační mix, propagace)

Propagace se skládá z těchto složek = nástroje komunikačního mixu:

• reklama

• osobní prodej

• podpora prodeje (kupony, slevy, soutěže, výstavy)

• public relation (nepřímé činnosti, bezúplatné, je třeba řídit, např. zmínka v novinách)

Efektivnost výdajů vynaložených na propagaci:

• pro zjištění úspěšnosti je třeba vyčíslit náklady, které jsou s akcí spojeny, a výsledky, kterých se podařilo dosáhnout

• metody výpočtu

  • analýza časových řad

  • průřezová analýza – porovnání trhu, kde se akce provedla, s trhem, kde se neprovedla

  • minitržní testování – měří se změny v rozsahu nákupu po odvysílání, nejpřesnější výsledky

Účinnost kampaně

• vyjádřená náklady na oslovení tisíce zákazníků

6Nákup

• každé podnikání je založeno na nákupu a prodeji jako na základě směny vedoucí k uspokojení potřeb

Podmínky k uskutečnění směny

• musí být alespoň dvě strany

• každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro tu druhou stranu

• každá strana je schopna komunikace a dodání

• každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout

• každá strana se domnívá, že je žádoucí jednat s druhou stranou

• Účastníci směny jednají a pohybují se směrem k dohodě; je-li dosaženo dohody – uskutečňuje se transakce – jednou ze stran je kupující, který uskutečňuje nákup.

6.1Funkce, základní úkoly a klasifikace průmyslových výrob

Nákup patří mezi nejdůležitější podnikové aktivity.

6.1.1Základní funkce a úkoly

Základní funkcí útvaru nákupu v podniku je efektivní zabezpečení předpokládaného průběhu základních, pomocných a obslužných výrobních i nevýrobních procesů surovinami, materiálem a výrobky, a to v potřebném množství, sortimentu, kvalitě, času a místě

• co nejpřesněji a včas zjišťovat potřeby materiálu

• systematicky zjišťovat a volit optimální zdroje pro uspokojení této potřeby

• úplně a včas projednávat a uzavírat smlouvy o dodávkách

• sledovat a regulovat stav zásob

• pružně realizovat operativní zásahy v případě ohrožení uspokojování potřeb

• dohlížet na kvalitu zásob atd.

Marketingové pojetí nákupu

• sleduje vnější funkce v prostoru nákupního-dodavatelského trhu

  • výzkum dodavatelů (potenciální nabídky),

  • rozhodování o optimálním dodavateli,

  • režim a podmínky dodávek,

  • usiluje o dlouhodobé dodavatelsko-odběratelské vztahy.

Zásady nákupního marketingu

• je nutno vždy zvažovat vliv ekonomických parametrů na plnění strategických cílů firmy

• nákup se musí stát důležitým faktorem plnění strategických cílů

• je nutná dokonalá informační základna

• větší požadavky na osobnost nákupce

• nákup působí jako iniciativní a aktivní faktor při snižování nákladů

• důležitým nástrojem je plán nákupu

• nutnost vlastní funkční nákupní strategie

• Tvorba nákupní strategie je tvůrčí proces, který zahrnuje průzkumné, analytické, predikční, rozhodovací a tvůrčí projekční aktivity, které formulují cíle, určují optimální použitelné nástroje pro jejich realizaci a požadavky na zdroje.