11. Количество фокус-групп и мест их проведения

Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

Количество фокус-групп в одном исследовании в зависимости от целей могут колебаться от 3 до 10. Однако на практике наиболее часто используют исследование из 4-6 фокус-групп. Предлагается, чтобы каждая отдельная фокус-группа была максимально гомогенной, т.е. однородной, участники должны быть близки по своим социальным ориентациям, интересам и т. п.

Типичная фокус-группа продолжается от 1,5 часов до 4 и более часов.

12. Критерии отбора респондентов для фокус-групп

При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них — это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме.

При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории.

1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут

— в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

— высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему.

3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать.

4. Потенциальные пользователи - эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров.

5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить непользователей в пользователей.