3. Планирование программы исследования

Изучив эту главу, вы узнаете:

• в чем состоит специфика планирования маркетингового иссле­дования;

• какие основные решения необходимо принять при планировании программы исследования;

• как формируется система нормативов трудоемкости и продолжи­тельности исследовательских процедур;

• какие методы могут быть использованы для расчета объема вы­борки.

Ознакомление с этой главой поможет вам:

• выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант процедуры формирования выборки;

• рассчитать объем выборки в соответствии с поставленными зада­чами исследования;

• составить план-график выполнения работ по реализации исследо­вания;

• определить смету расходов на проведение маркетингового иссле­дования.

Планирование программы исследования включает следующие пункты:

1. Формирование плана исследования.

2. Планирование выборки.

3. Планирование бюджета на проведение исследований.

3.1. Подготовка плана исследования

План исследования — это основной документ подгото­вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей составляет методику. Так, например, мето­дика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на но­вую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, об­щая композиция вопросов и др.

Использование одного и того же метода сбора информации может опираться на применение различных методик и приемов исследова­ния. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблю­дения или эксперимента и осуществляться по различным методикам.

В ходе дальнейшей работы план может корректировать­ся и дополняться.. Это потребует, в свою очередь, корректи­ровки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.

Задание 9.

Разработать структуру плана маркетингового исследования в таблице 8.

Таблица 8 - Примерная структура плана маркетингового исследования

Наименование задач и мероприятий	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	Примечания