- •Маркетинговые исследования
- •Содержание
- •1. Этапы маркетингогвого исследования
- •2. Постановка задач маркетингового исследования
- •2.1. Идентификация проблемы исследования
- •2.2. Выявление объекта и предмета исследования
- •2.3. Цели маркетингового исследования.
- •2.4. Формирование рабочей гипотезы
- •2.5. Определение задач исследования
- •2.6. Выбор метода исследования и методов сбора информации
- •3. Планирование программы исследования
- •3.1. Подготовка плана исследования
- •3.2. Планирование выборки
- •4. Реализация исследования
- •4.1. Подготовка персонала
- •4.2.Разработка рабочих документов
- •4.3. Сбор информации
- •4.4. Контроль работы персонала
2.1. Идентификация проблемы исследования
Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачастую совершенно неожидаемые. О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (возможностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стратегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингового исследования.
Описание проблемы предполагает не только изложение ее симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно идентифицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией, приведенной в таблице 2.
Таблица 2 - Классификация проблем исследования
Классификационный признак
|
Виды проблем исследования
|
По характеру исследования
|
1. Гносеологические (логико-познавательные) проблемы. 2. Предметные проблемы, связанные с конкретным источником.
|
По характеру источника
|
1. Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде). 2. Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы).
|
По масштабу распространения
|
1. Локальные проблемы. 2. Региональные проблемы. 3. Общенациональные проблемы. 4. Международные проблемы.
|
По времени действия
|
1. Краткосрочные проблемы. 2. Среднесрочные проблемы. 3. Долгосрочные проблемы.
|
По широте круга затрагиваемых интересов
|
1. Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие. 2. Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов. 3. Проблемы, затрагивающие отрасль в целом. 4. Проблемы, затрагивающие национальную экономику. 5. Проблемы, затрагивающие международную экономику. |
По глубине проблематики
|
1. Одноплановые проблемы. 2. Системные проблемы.
|
Задание 1 .
Привести примеры всех видов проблем и идентифицировать проблему(ы), стоящие перед фирмой.
Для выявления проблемы могут быть использованы следующие приемы:
• анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта;
• экспертный опрос руководителей и специалистов;
• привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях;
• моделирование проблемы.
В таблице 3 представлена характеристика возможных приемов выявления проблемы.
Таблица 3 - Характеристика приемов выявления проблемы
Приемы
|
Достоинства
|
Недостатки
|
Анализ результатов деятельности.
|
Прост, доступен, не требует дополнительных организациион-ных усилий.
|
Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем, проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко, требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации.
|
Экспертный опрос.
|
Позволяет быстро оценить проблему, задействует опыт и квалификацию профессионалов.
|
Субъективный подход, распыляется ответственность между несколькими экспертами, отсутствует аналитическое обоснование проблемы.
|
Привлечение консультантов.
|
Профессиональный подход, позволяет не только выявить проблему, но и провести аудит маркетинговой деятельности.
|
Привлечение консультантов обходится весьма дорого, процедура выявления проблемы может занять значительный период времени, возможна утечка конфиденциальной информации
|
Задание 2.
Указать прием выявления проблемы, обосновать выбор приема.