21.Поняття atl та btl.

Згідно з легендою, коли компанії “Проктер енд Гембл” знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів лінію, яка поділила увесь перелік витрат на 2 нерівні частини. Зверху залишилось те, що було зв`язане з пресою, радіо, ТВ, і зовнішня реклама, а знизу –все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line- над лінією), а друга частину назвали BTL (below the line- під лінією). Витрати над лінією почали відносити до поточних, а під лінією –до капітальних операцій. Тобто до різних частин платіжного бюджету. Ці 2 частини використовувались для порівняння витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. BTL –це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок, він передбачає використання короткотемінових або довготерм-х маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу. До BTL відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, вечірок, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу, спонсоринг і т.д.

22.Структура витрат на маркетингові комунікації.

Суми витрат на маркетингові комунікації залежать від етапу ЖЦТ виробника: на 1 етапі значні витрати при інтенсивному марк-гу та мінімальні при пасивному, на 2- зростають загальні витрати товаропросування, на 3- ці витрати знижуються, а на 4- стають мінімальними. Під час розробки витрат на окремі напрямки маркет-х комун-й рекомендується користуватися такими орієнтирами (щодо товарів широкого вжитку): 1 етап ЖЦТ: на рекламування-70-80% загал-ї суми витрат на комун-ї, на стимул-ня продажу –10-15%, на персональний продаж 10-15%; 2 етап ЖЦТ: реклам-ня 50%, стимул-ня –20-30%, персональний продаж- 20-30%; 3 етап : реклам-ня 30%, стимул-ня-30-35%, персональний продаж-35-40%; 4 етап: реклам-ня-5-10%, стимул-ня-70-80%, персональний-10-25%.

23.Дати перелік питань, на які повинен відповісти у своїй діял-ті фахівець з мпк та відповіді на них.

Питання: 1)які цілі стоять перед маркетинговими комунікаціями в поточному періоді або в перспективі? 2)які ринки необхідно обслуговувати? 3)що і як сказати покупцям у процесі встановлення з ними зв`язків, які засоби інформації використати? 4)яка вартість передбачених заходів із маркетингових комунікацій і на яку ефективність можна сподіватися? Відповіді: 1) цілі діял-ті виробника на ринках продажу товару мають бути підкорені стратегічним цілям виробника, тобто МПК має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику. На етапах ЖТЦ розробляються стратегії маркетингу (проникнення на ринок, захист своєї частки ринку, вихід з ринку) та маркетингових комунікацій (просування товарів, поліпшення післяпродажнихпослуг і т.д.); 2) необхідно обслуговувати ринок покупців, виробників, проміжних продавців, державних установ; 3) що і як сказати покупцям вирішується в процесі позиціювання товарів, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку. Засоби- це преса, ТВ, пошта, радіо, транспорт, Інтернет; 4) значних коштів потребують усі складові маркетингових комун-й: рекламування товару, стим-ня продажу, PR. Суми витрат залежать також від етапу ЖЦТ виробника (на 1 етапі значні витрати при інтенсивному марк-гу та мінімальні при пасивному, на 2- зростають загальні витрати товаропросування, на 3- ці витрати знижуються, а на 4- стають мінімальними). Для визначення ефект-ті витрат необхідно точно визначити становище виробника на момент розробки плану маркет-х комун-й.