49.Витрати на рекламування товарів та послуг.

Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.

Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.

50. Бюджет рекламної кампанії: методи визначення.

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої ба­зи, економічної та політичної ситуації, зокрема в Україні, їх не складають).

Для визначення бюджету рекламування підприємства викори­стовують такі методи:

* перший — усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім кому­нікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом;

» другий — відповідно до збільшення обсягів продажу това­рів даної групи: що більше товарів було продано за минулий пе­ріод, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступ­ному періоді;

* третій — за паритетом із конкурентами: метод базується на умовному визнанні ідентичності ринкового становища підприєм­ства та його конкурентів;

» четвертий — відповідно до суми прибутку, котру сподіва­ються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпошире­ніший метод;

* п 'ятий — залежно від цілей та завдань, які постають передпідприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов'язує свої загальні цілі з цілями маркетингу і комуніка­цій, визначає, які завдання необхідно розв'язати в галузі рекла­ мування, і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування.Такий метод чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відпо­відні кваліфіковані кадри;

« шостий — метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної залежності між ча­сткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод можна використати тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

51. Розробка рекламного звернення

Цей процес складається з визначення творчих підходів,написання тексту або сценарію,розроблення оригінал макета.На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення . Щодо стилістики, то фахівці виділяють п'ять основних функ­ціональних стилів:офіційно-діловий,науково професійний,публіцистичний,літературний,фамільярний. Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес розроблення рекламного звернення відбувається за такими ета­пами: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних), другий — пошук ідеї (обміркову­вання можливих варіантів) і третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних сполученнях).

52. Приклади рекламних звернень

Один із класиків рекламного бізнесу Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати: «Отримавши завдання на рекла­мування автомобіля «Роллс Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рек­ламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосні-ший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника».

Інший класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант»), наголосивши на тому, що горошок цієї ком­панії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано при місячному сяйві» і наклейку з велетнем, який тримає стручок гороху. Як ка­зав Л. Бернетт, простіше було б сказати «Зібрано свіжим», але «Зібрано при місячному сяйві» — це звучить і романтично, і тає­мничо, і цілком оригінальне, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.

Тема та ідея рекламного звернення «Мальборо кантрі» («Країна Мальборо») живуть і досі. Вони стали вже рекламною класикою.

53. . Приклади рекламних звернень

Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення не­обхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мо­тивація купівлі товарів цієї групи, структура макета рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр ви­конання, структура текстової частини, форма рекламного звер­нення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії.

До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого циклу товару — «уперше», «новий», «новинка», на другому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми є» та «знижки постійним клі­єнтам» і на четвертому — «розпродаж за зниженими цінами».

54. Поняття ефективного рекламного звернення.

Розроблено й відповідні моделі рекламного звернення. Найві-домішою є рекламна модель Ел. Левіса, яку було розроблено 1896 року під назвою АIDА, що в перекладі з англійської озна-.чає: аіїепііоп — увага, іпіегеії — інтерес, аезіге — бажання, ас-Ііоп — дія, акція. Якщо розшифрувати цю формулу, то отримає­мо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати увагу будь-яким способом: використанням контрастів, яскравого, оригіналь­ного кольорового оформлення, навіть шокуванням читачів (гля­дачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має під­тримувати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні вигоди. Насту­пний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звер­нення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (те­лефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимось, не змарнуйте свого шансу).

55 Контроль ефективності рекламної кампанії.

Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та його оперативному коригуванні(зміст рекламного звернення,графік показу).Метою контролюваннярекламної діяльності є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям та завданням маркетин гу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розроблення за­ходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє. Контролюванням маркетингу, і в тім числі рекламної діяльно­сті на підприємстві, повинна займатись спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий від­діл чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації за­планованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кош­торису в ході рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже коштовним заходом). У процесі контролю застосову­ються належні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактич­них даних та моделі розрахунків.

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рек­ламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогі­дності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю те, що йому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінфор­мувати покупця про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки точними даними, які легко перевірити.

59 Поняття стимулювання продажу товарів..

Це сукупність прийомів,котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до 3 учасників ринку:споживача,посередників ,власного торгового персоналу з метою максимального збільшення кількості нових покупців . Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу зале­жить від загальної стратегії підприємства — виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни ви­трат на комунікації і т. п.

Плануючи свої дії, підприємство-виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Стимулюван­ня ефективне тільки в тому разі, коли його застосування зв'язу­ється з етапом життєвого циклу товару та з чітко визначеними цілями такого стимулювання. На першому етапі — це створення інформованості про товар, на другому — створення пріоритетно­сті марки, на третьому — створення прихильності до даної марки товару для досягнення максимального попиту, на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.