- •Соотношение понятий бренд торговая марка, товарный знак. Критерии отнесения торговой марки к брендам.
- •Совместный брендинг: сущность, цели и основные формы.
- •Основные современные концепции брендинга
- •Концепция идентичности бренда а. Аакера
- •Концепция управления марочным капиталом к. Келлера
- •Модель брендинга т.Геда
- •7. Генезис брендинга
- •8. Классификация брендов: критерии и виды брендов
- •9. Современные тенденции брендинга на мировом рынке
- •10. Развитие брендинга в России: этапы и факторы, направления и тенденции
- •11. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления: методы и принципы управления брендами
- •12. Содержание понятия «бренд-менеджмент». Уровни бренд-менеджмента.
- •13. Брендинг в системе стратегического управления: основные стадии и этапы, их характеристика.
- •14. Бренд-план: понятие и назначение, содержание
- •15. Мотивационный анализ и сегментирование в брендинге
- •16. Создание бренда: построение модели бренда (пример)
- •17. Разработка имени бренда: основные принципы и методы, этапы
- •18. Позиционирование бренда: стратегии, виды, принципы
- •1) Стереотипы потребителей
- •2) Эмоциональные ценности
- •2) Стратегический уровень
- •3) Тактический уровень
- •19. Понятие ребрендинг, факторы перепозиционирования и возможные направления ребрендинга
- •20. Модели бренд-менеджмента: западный и азиатский подходы, преимущества и недоставтки
- •21. Стратегическое развитие портфеля брендов: принципы и стратегические направления
- •22. Формирование структуры брендового портфеля: разработка архитектуры брендов
- •23. Анализ стратегических возможностей брендов: стратегические роли брендов в портфеле
- •24. Интернет как новая среда развития брендов: возможности и преимущества
- •25. Имидж бренда как нематериальный актив
- •26. Оценка стоимости брендов: основные методы и их характеристика
- •27. Проблема недобросовестной конкуренции и предпринимательства: фальсификация и имитация брендов
- •28. Мировая система охраны и защиты брендов: приницпы, формы, особенности национальных законодательных систем
- •29. Бренд-личности, его особенности, факторы формирования и технологии управления
- •30. Управление брендированными рыночными предложениями в различных отраслях и сферах
12. Содержание понятия «бренд-менеджмент». Уровни бренд-менеджмента.
Бренд-менеджмент – система управления брендами.
Бренд-менеджмент-процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель.
Пол Темпорал «Эффективный бренд-менеджмент»
Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка.
4 периода развития:
1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).
1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами.
1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы.
1945 и по настоящее время – система управления брендами.
Проблемы:
1 уровень – неприятие брендов потребителями, сопротивление торговых партнеров
2-3 уровень – внутри корпоративная борьба – с новыми и старыми системами управления, обучение коллег разговору с потребителями и управлению товарами.
13. Брендинг в системе стратегического управления: основные стадии и этапы, их характеристика.
Если проанализировать причины потери «поддержки» и взаимосвязи стратегических целей и текущей деятельности организации, они преимущественно связаны с утратой бизнес-идеи, с тем, что она не встроена в процессы. Встает необходимость поиска универсальной «поддержки».
Такую роль может играть брендинг. Концепция брендинга рассматривается в широком смысле. Если первоначально бренд имел сугубо идентификационное значение — отличал один товар от другого, то сегодня он приобрел стратегическое значение. Это концентрированное видение бизнеса, бизнес-плана, корпоративной культуры, имиджа и многих других сторон деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Брендинг3 позволяет встроить основную стратегическую бизнес-идею во внутреннюю среду (внутренний брендинг), донести ее до внешних агентов и целевой аудитории. Это не только результат в виде образа, это инструмент, кросс-дисциплинарная управленческая технология, повышающая эффективность различных подразделений и направлений деятельности компании, создающая синергию4. В крупных компаниях развитых стран стоимость бренда входит в балансовый отчет, используется для финансовой оценки предприятия.
Брендинг позволяет решить следующие задачи при реализации стратегии:
Сформировать ценность и восприятие конкурентных преимуществ компании со стороны целевых групп внешней среды.
Сформировать, и укрепить корпоративную культуру, направленную на реализацию идеи компании, способствовать внедрению идеи в операционную деятельность компании.
«Держать руку на пульсе» внешней среды.