29. Бренд-личности, его особенности, факторы формирования и технологии управления

Годами на плаву остаются лишь те, кто самостоятельно сделал себе имя, поднявшись от простого работника по найму до гендиректора, партнера или даже владельца. Компании, должности, сегменты рынка, да и рынок тоже — все это может меняться, но «человек-бренд» всегда остается собой.

Бренды – люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн – образ ученого, Мерилин Монро – сексуальную привлекательность.

привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры не единичны. Именно благодаря авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей ЦА, но иногда, одной популярности мало.

Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда.

Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения брэнда на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность. Соответственно, принципы, по которым люди завоевывают популярность и успех в обществе, применимы и к брэндам.

30. Управление брендированными рыночными предложениями в различных отраслях и сферах

Брендовым стратегиям различных отраслей свойственны существенные вариации. Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то различны и методы брендинга.

Существенно различаются особенности и перспективы использования технологий брендинга промышленных и потребительских товаров. Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность и самовыражение не характерны для промышленных потребителей. Поэтому получать дополнительную выгоду от престижности бренда очень сложно. Приобретая брендированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки. На промышленном рынке покупатель платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков, связанных с некачественной работой поставщика.

Различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать — товарный или корпоративный. Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени, т. е. корпоративном бренде — Mitsubishi, Yamaha, Siemens. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр различных продуктов, поэтому наиболее распространенным в этой сфере является товарный брендинг: Vichy, Pond«s, Nivea, L»Oreal.

Технологии брендинга наиболее распространены в маркетинге товаров потребительского назначения. Однако технологии брендинга с успехом применяются и в других отраслях, например в сфере информационных технологий. Быстрое совершенствование технологии, сложность товара, огромный выбор и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Наиболее нуждаются в брендинге высокотехнологичные потребительские товары, ориентированные на пользователя-непрофессионала. Успех на корпоративном рынке также в большей степени гарантирован брендированным товарам. Основной движущей силой высокотехнологичного брендинга является информация, которая подтверждает и укрепляет пользовательский опыт. Успех определяется возможностью постоянно подтверждать технологическое лидерство.

1

i