3. Основные современные концепции брендинга

Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г. Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность, преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных

товарных категориях. Сегментация – это классификация потребителей по ожиданиям и преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд – это знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия, логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.

Традиционная концепция брендинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) - специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

4. Концепция идентичности бренда а. Аакера

Идентичность бренда – то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей должно восприниматься содержание бренда потребителями Элементы идентичности Дэвида Аакера:

имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

позиция бренда,т.е каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкретными брэндами;

внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

фиксация на главных особенностях, например на высоком качестве, долговечности, надежности.

Базовые характеристики идентичности

позиционирование бренда – что предлагает марка и на кого она направлена;

индивидуальность марки – уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

ценность бренда – ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

восприятие качества – то, как потребители оценивают качество товара;

ассоциации бренда – свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

суть бренда – самое важное в марке, выраженное пятью словами.

5. Концепция управления марочным капиталом к. Келлера

Концепция управления марочным капиталом – капитал бренда с позиции потребителя создается в результате высокого уровня осведомленности потребителей и формирования у последних сильных и благоприятных ассоциаций.

Осведомленность о бренде- это способность покупателей индентифицировать торговую марку внутри товарной категории достаточном для совершения покупки (логотипа, марочного знака, слогана)

• Распознание бренда – когда покупатель выбирает знакомое ему из спискапредлагаемых (опросы)

• Вспоминание бренда – приуказание товарной категории потребитель сможет назвать 1 или несколько торговых марок

• Приоритетное спонтанное вспоминание

Глубина осведомленности о бренде – вероятность и легкость припоминания элементов бренда

Широта осведомленности – совокупность ситуаций покупок, использования, в которых вспоминается тот или иной элемент бренда.

Имидж бренда – строиться на совокупности ассоциаций связанных с ним. Чтобы накопить марочный капитал, необходимо создать ассоциации,наделенные 3 характеристиками: сила, приятность, уникальность.

С помощью маркетинг-микс.

- Понимание предложений и обещаний, исходящих от марки

- Потребительские ожидания от товаров данной категории

Предмет изучения:

Интерпретация потребителями явных предложений и обещаний от марки;

Восприятие потребителями имплицитных обещаний от товаров данной категории;

Рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от конкретной марки;

Идеальная марка в данной товарной категории с точки зрения потребителей;

Степень соответствия идеального и полученного;

Степень соответствия ожидаемого и полученного.

Starbucks

Предлагает кофе самого высокого качества;

Предоставляет посетителям широкий выбор сортов кофе, а также дополнительных блюд и напитков;

Поддерживает в кафе теплую, домашнюю атмосферу, подходящую для беседы с хорошим другом или чтения книг;

Признает, что посещение любого кафе Starbucks более связано с чувственными переживаниями процесса пития кофе, чем с напитком как таковым;

В кафе работают дружелюбные, вежливые, чуткие, полезные, знающие сотрудники, обеспечивающие быстрое выполнение заказов;

В каждом из нескольких тысяч кафе Starbucks по всему миру создается одинаково дружеская атмосфера;

Компания идет в ногу со временем (например, использует Интернет), удовлетворяет потребности покупателей (предлагает, к примеру, ленч), дает людям возможность пережить опыт общения с Starbucks в удобном для них месте (в аэропорту, в офисе, дома);

Соблюдает нормы защиты окружающей среды;

Информирует покупателей об особенностях различных сортов кофе.