27. Проблема недобросовестной конкуренции и предпринимательства: фальсификация и имитация брендов

Товарный знак может состоять из разных элементов: словесные, изобразительные, объемные и других (например, звуковых), либо их комбинаций. Для того чтобы уберечь бренд от имитаций, необходимо регистрировать все значимые компоненты его имиджа.

Фальсификация (от лат. Falsifico - подделываю) - действия, направленные на обман покупателя и/или потребителя путем подделки объекта купли-продажи с корыстной целью. Поэтому фальсификация, в широком понимании, может рассматриваться как действия, направленные на ухудшение тех или иных потребительских свойств товара или уменьшение его количества при сохранении наиболее характерных показателей, но не являющиеся существенными для потребителя.

Имитация - это такое изменение идентификаторов марки, при котором имитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой. Ложные товарные знаки имитируют известные марки, чтобы воспользоваться "авторитетом", который последние завоевали у покупателя.

Какие бывают виды имитации?

Фонетическая имитация - это "клонирование" имени марки за счет работы с буквами и звуками. Этот вид подделки бренда встречается довольно часто, особенно в нише товаров для среднего класса. Фирма-конкурент изменяет одну или две буквы в названии бренда, добиваясь тем самым визуального сходства. Обратив внимание на «знакомое» название, покупатель не уделит внимания мелочам и приобретет поддельный продукт.

Примеры фонетической имитации:

Цветографическая имитация - это копирование или клонирование цветовой и шрифтовой концепции марки. Этот вид имитации особенно часто используется при подделке упаковок. Прием основан на том, что среднестатистический потребитель c нормальным зрением в месте продажи видит товар с расстояния 1–5 м и в этом случае различает не мелкие детали упаковки, а цветовые пятна, на основе которых происходит идентификация товара.

Сюжетная имитация моделируется для тех элементов марки, которые имеют свою сюжетную линию. Многие не подозревают, что с появлением видеоролика любого товара вероятность имитации возрастает геометрически. И не только потому, что бренд становится популярнее, а значит, паразитировать на нём становится экономически оправдано; дело в том, что у каждого видеоролика есть сюжет, за копирование которого очень сложно юридически обоснованно наказать. Конкурент дублирует идею рекламного ролика, или обыгрывает готовую.Наиболее часто подделываются бренды фирм-производителей одежды, косметических и парфюмерных средств, бытовой техники и электроники. Безопасность брендов фармацевтических фирм также не застрахована от попытки фальсификации. При этом подделка новых брендов совершается реже, так как они еще не получили широкой известности и менее выгодны для имитации. Более всего подвержены имитации те бренды, которые относятся к люксовым маркам и служат для создания престижного имиджа. В их число входят модные аксессуары, парфюм, часы известных марок и многое другое.

Каковы общие рекомендации для компании, которая желает сохранить безопасность бренда? Перед тем, как принять название нового бренда, следует провести его тщательную проверку. Имя бренда должно быть новым (не зарегистрированным ранее другой компанией), ярким и запоминающимся, легким для произнесения. Эффективный бренд должен отличаться по формулировке названия от других брендов и не должен вызывать неприятных и неуместных ассоциаций. Создав бренд, необходимо официально зарегистрировать его имя. Защитить от копирования следует не только название бренда, но и логотип, внешний вид продукта и даже его этикетку. К желательным и целесообразным мерам защиты бренда относятся регистрация авторского права на модель, регистрация доменного имени в интернете, защита промышленного образца от копирования.