24. Интернет как новая среда развития брендов: возможности и преимущества

Развитие интернет-пространства оказывает существенное влияние на брендинг, предлагая для него новые стратегические возможности.Интернет представляет собой высокоэффективный коммуникативный канал, позволяющий в режиме реального времени осуществлять мониторинг бренда, отслеживать показатели посещаемости сайтов, динамику потребительской аудитории, число совершаемых покупок.

• длительные двухсторонние связи,

• стимулирует высокую активность потребителей,

• быстрое реагирование на изменение потребительских предпочтений

• дополнительным привлечением на сайт заинтересованной аудитории.

• В связи с этим развитие бренда в глобальной среде предполагает чёткое позиционирование, определяющее идею и концептуальную целостность бренда. Пренебрежением данным принципом ведёт к объединению под одним брендом несовместимых проектов, что размывает имидж и снижает ценность каждого из брендов.

В частности – технические ограничения, связанные с необходимостью подключения к глобальной сети, а также ограниченность коммуникативного воздействия на органы чувств, воспринимающие тактильные ощущения, вкус и запах.

Стратегическое развитие интернет-брендинга осуществляется в двух направлениях, что предполагает создание новых брендов в режиме он-лайн, а также развитие офф-лайновых брендов в глобальной сети.

- Он-лайн бренд (Online-brand) – это бренд, создание и развитие которого осуществляется исключительно в среде Интернет. (Yandex, Rambler)

- Офф-лайн бренд (Offline-brand) – бренд компании, который развивается преимущественно на реальном рынке вне интернет-пространства. Для таких брендов Интернет выступает одним из каналов бренд-коммуникации (для бренда Motorola компания создаёт сайт www. motorola. com)

направления деятельности интернет-компаний

Электронная коммерция–относят операции купли-продажи, осуществляемые методами Интернета, включая организацию отдельных магазинов (www. ozon. ru) и развитие электронных торговых сетей (www. torg. ru), а также платёжные системы (webmoney, yandexmoney), специализированные службы доставки (www. dostavka. ru).

Интернет-услуги предоставляются компаниями бесплатно или на коммерческой основе и включает веб-дизайн, услуги интернет-агентств (www. promo. ru), а также организацию доступа в глобальную сеть провайдерами (ROL, MTU, Stream), электронную почту (www. mail. ru, www. hotmail. ru) и хостинг сайтов (www. narod. ru, www. boom. ru).

Контент-проекты представлены в глобальной сети наиболее разветвлённой структурой и активно используются фирмами в соответствии с перечисленными ниже специализациями:

Интернет-СМИ (CNN. com, BBC. com, Gazeta. ru);

Тематические сайты (Auto. ru, Anekdot. ru);

Отраслевые сайты (www. sostav. ru, www. advertology. ru – российские информационные порталы для рекламодателей);

Поисковые системы и порталы (www. yahoo. com, www. aport. ru, www. rambler. ru, www. yandex. ru).

25. Имидж бренда как нематериальный актив

Бренды являются наиболее ценными активами компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность. Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы.

Создание имиджа является важной составляющей системы стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда (brandimage) представляет собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду

Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.

Коммуникативные источники формирования имиджа бренда

Бренд-коммуникации, исходящие от атрибутов бренда:

• Внешний вид;

• Дизайн;

• Цвет;

• Запах;

• Название бренда;

• Упаковка;

• Логотип;

• Фирменная сигнатура.

Бренд-коммуникации, исходящие от бренда:

• Информация упаковки (дата выпуска, срок хранения);

• Инструкция для пользователей;

• Товарная реклама (цена, сюжеты, персонажи, буклеты);

• Аутентичная коммуникационная среда – это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциаций.

Бренд-коммуникации, исходящие от потребителя:

• Состав и способ изготовления;

• Варианты использования;

• Свидетельство о качестве;

• Гарантии;

• Корпоративная идентификация;

• Имидж фирмы;

• Имидж руководителя;

• Персонал фирмы;

• Название фирмы;

• Страна изготовления.

Бренд-коммуникации, исходящие от продавца:

• Цена;

• Выкладка в точке продажи;

• Стимулирование продаж;

• Упаковка;

• Лотереи, конкурсы;

• Купоны, вкладыши;

• Образцы упаковки;

• Системы скидок;

• Информация на чеках и дисконтных картах.

Бренд-коммуникации, исходящие о потребителей:

• «Горячая» линия;

• Призы в прямом эфире;

• On-line в Интернете;

• Косвенное свидетельство покупки;

• Реклама «из-уст-в-уста»;

• Свидетельства.

Анонимная коммуникационная среда(незапланированные бренд-коммуникации):

• Клубы потребителей;

• Общение в глобальной сети.