3) Тактический уровень

Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения.

Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.

19. Понятие ребрендинг, факторы перепозиционирования и возможные направления ребрендинга

Ребрендинг (англ.rebranding) — комплекс мероприятий по изменению брэнда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Задачи

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация бренда (усиление его уникальности)

- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей

Зачем нужен ребрендинг?

- репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,

- развитие бизнеса,

- проблемы управления,

- несоответствие реального и воображаемого,

- размывание существующего бренда,

- высокая скорость технологических инноваций,

- стремление сделать товар соответствующим новым запросам,

- выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,

- создание нового сильного бренда – ситуация, когда компания собирается переходить на качественно новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны

общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

Аудит бренда

Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

Анализ финансовых ресурсов предприятия

Анализ негативных особенностей бренда

Проверка правильности собранных данных.

20. Модели бренд-менеджмента: западный и азиатский подходы, преимущества и недоставтки

Две основные модели бренд-менеджмента — западную и азиатскую, различие между которыми заключается в подходе к организации управления марочными активами фирмы.

Азиатская модель- фокусирование в первую очередь на корпоративном бренде, на ценностях единства корпорации.

1. Все продукты и услуги, производимые компанией, имеют одно наименование, одну индивидуальность и один набор ценностей.

2. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд имеет «зонтичный» характер и является гарантом компании при выходе на новые региональные и товарные рынки.

3. требует гораздо меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение нескольких суббрендов одновременно. Эффективен для лдноотраслевых,недиверсифицированных предприятий.

4. развитие корпоративного бренда имеет стратегическую направленность и усиливает имидж компании, создавая ей тем самым значительное конкурентное преимущество на долгосрочную перспективу.

5. Факторы, которые препятствуют:

1. При сложных высокодиверсифицированных структурах управления невозможно продвижение единого корпоративного бренда в нескольких товарных категориях.

2. Диверсифицированное произвлдство осложняет распространение индивидуальности на все суббренды компании

3. Оказывает влияние принцип управленческой иерархии «сверху-вниз»,который не всегда отражает корпоративное видение бренд-менеджмента

Азиатская модель привлекательна для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний, так как добиться брендовой идентификации и создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-то одним направлением деятельности.

Западная модель - корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа на рынке, а на первый план выходят самостоятельные торговые марки, принадлежащие компании. Такое решение обусловлено нежеланием производителей переносить имидж компании на все товарные группы или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

Основу западной модели бренд-менеджмента составляет концепция дифференциации продукта, в соответствии с которой производитель наделяет товар отличительными особенностями на функциональном или эмоциональном уровне. Главная задача в такой ситуации сводится к предложению брендовой индивидуальности каждому из сегментов потребительского рынка, без внутренней конкуренции.

Проблемы

1.связаны и с большими затратами на продвижение. Компаниитрадиционно возглавляют мировые рейтинги крупнейших рекламодателей.

2.Стремление торговых посредников усилить собственные бренды повышает их автономность и негативно сказывается на корпоративной брендовой индивидуальности компании-производителя. В такой ситуации производители вынуждены расходовать дополнительные средства на специальные программы поддержания корпоративной идентификации.

3. Разветвленная структура брендового портфеля осложняет понимание потребителем сути каждого из суббрендов, негативно сказывается на их индивидуальности провоцируя внутреннюю конкуренцию.

Практика показывает, что управление брендами по западной модели оказывается проще для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле, использующих собственную сбытовую сеть, чем для тех, кто имеет сложную многоуровневую структуру и посреднические каналы сбыта.