1) Стереотипы потребителей

создавая бренд колбас и мясных деликатесов основывалась на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд  "Мясоделов".

2) Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда.

Например в основу позиционирования бренда жевательной резинки  «Радужъ», разработанного BrandLab, легла идея «радужных» воспоминаний и ностальгии о детстве. Она нашла отражение и в уникальном названии, и в светлом, легком дизайне.

3) Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности – финансов.

Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4) Эпоха

Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский.

5) Страна производства

6) Целевая аудитория

Основа- - особенности целевой аудитории. бренд MP3 плееров "X-Cube" - рассчитан на продвинутую молодежную аудиторию, поэтому название и дизайн соответствуют современным представлениям о модной технике.

Каковы основные задачи позиционирования?

1. Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них

2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории

3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории

4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда

5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1) Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе)

2) Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю)

3) Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд)

4) Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд)

5) BrandPersonality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный)

6) ToneofVoice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг)

Каковы основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда?

1) Базовый уровень Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность. позиционирование для страховой компании – «дружелюбная и отзывчивая», которое нашло отражение в названии  "Компаньон".

2) Стратегический уровень

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:

· Интерактивный носитель позиционирования бренда, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт.

· Помимо стандартного набора фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции здесь важно отметить коммуникационные материалы - буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.

· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду (имиджевые рекламные кампании). Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесения основного преимущества – «безопасность».