1. Соотношение понятий бренд торговая марка, товарный знак. Критерии отнесения торговой марки к брендам.

Бренд - образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий потребительский выбор в конкурентном ряду.

«торговую марку» и «бренд» можно считать синонимами, разница между которыми в степени известности, или, как часто выражаются, «раскрученности» торговой марки.

На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят:

— сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

— информация о потребителе;

— обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.

Торговая марка. Филипп Котлер определяет торговую марку как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Торговая марка в России регистрируется и используется в торговой системе с целью идентификации предлагаемых товаров и услуг, а также является средством защиты товаров производителя от подделок (производитель имеет средство судебного доказательства неправомерного использования его марки).

Товарный знак - составляющая торговой марки, или бренда, получившая правовую защиту в патентном ведомстве страны. В российском законодательстве под товарным знаком (знаком обслуживания) понимают условное обозначения, способные отличить однородные товары или услуги юридических или физических лиц. Таким образом, без защищенного товарного знака не бывает брэнда, однако брэнд - это далеко не только известный товарный знак.

2. Совместный брендинг: сущность, цели и основные формы.

Совместный брендинг - англ. co-branding, совместное продвижение двух марок одного или разных производителей.

Ко-брендинг - это кооперация брендов, объединение компаний для взаимовыгодного сотрудничества и получения преимуществ в конкурентной борьбе с другими организациями. Ко-брендинг эффективную маркетинговую коммуникацию, в идеале предполагающую получение выгоды всеми участниками процессаⁱ. Ко-брендинг позволяет покупателям приобрести продукт с любимым брендом из совершенно другой области и тем самым обозначить свою принадлежность к той или иной социальной группе.

Ко-брендингэффективен, когда бренды совместимы по критерию или если их сочетание решает общую задачу – усиление обеих торговых марок. Один бренд усиливает другой, поддерживает его. Бренды также должны быть близки по масштабу. (Ноутбуки AcerFerrari)

Ноутбук окрашен в фирменный цвет Феррари, который в восприятии миллионов людей является символом успеха и безупречного стиля. Как Acer так и Феррари являются высокотехнологичными компаниями.

Преимущества

1. меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров

2. сокращение расходов (финансовые затраты делятся пополам).один бренд заведомо сильнее второго и дает ему право воспользоваться своим именем для усиления своих позиций – тогда более слабый бренд платит за использование бренда-партнера.

3. При правильно организованной кооперации брендов повышается лояльность потребителей к ним.

4. дает марке конкурентное преимущество (просто лейс или Lays вместе с бутылкой Pepsi)

Недостатки ко-бренднига

1. Ко-брендинг нельзя применять как постоянный инструмент для развития марки (изменяются как потребительские предпочтения, так и сами бренды)

2. серьезный риск неправильной оценки. Так, может не оказаться нужного пересечения брендов или ценностей, которые будут работать с пользой для обоих.

Виды ко-брендинга

1. Тактический - в рамках единичной акции один бренд рекламируется, а второй - выступает в качестве поставщика призов. Используется для увеличения объемов продаж рекламируемой марки. Благодаря новому сочетанию марок он подогревает потребительский интерес и создает впечатление, что бренд развивается и популярен, а значит продается. Второй же бренд еще раз появляется в рекламе и получает выгоду в виде роста знания марки среди потребителей.

Этот вид ко-брендинга эффективен на динамичных рынках, где еще срабатывают акции по стимулированию сбыта. В сфере мобильной связи, например,тактический ко-брендинг хорош тем, что в случае неуспеха марки практически ничего не теряют. В качестве пример тактического ко-брендинга можно привести недавнюю рекламу салона Евросеть и мобильного телефона Samsung при участии Ксении Собчак.

2. Стратегический - направлен на долгосрочную работу с потребителем. Создавая стратегические альянсы, компании, как правило, решают два типа задач:

• укрепление лояльности существующей целевой группы

• расширением целевой аудитории и привлечением новых групп потребителей.

Программа «МАЛИНА». Несколько компаний объединились с целью повышения лояльности потребителей. Авторитет одного бренда заставляет клиента обратить внимание на бренд, стоящий с ним в одном ряду.карта «МАЛИНА» словно принуждает ее держателя вести определенный образ жизни

Формы ко-брендинга

1. Привлечение узнаваемых людей - Известные люди – это своего рода бренды. Ведь каждый из них ассоциируется у нас с какими-либо ценностями.Когда обладатель звездного имени рекламирует продукт, необходимо думать не только о цене контракта, но и о своей репутации. «Я Александр Мостовой, капитан команды Чупа-Чупс». Как эти слова могут быть расценены с точки зрения потребителя? Это может вызвать у зрителя недоумение либо смех.Кампанию Аршавина и Nike, котораяявляется одним из удачных примеров ко-брендинга. Важно, чтобы бренды «работали» на одну и ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи. В кампании Nike+Аршавин целевая аудитория едина, оба бренда продвигаются за счет этого эффекта: Аршавин завоевывает все большую популярность, а Nike увеличивает продажи.

2. Спонсорская деятельность

3. Совместное создание продукта (Nike и AppleiPhone 3Gs)

4. Взаимодополняющие» бренды (Calgonit и Bosch)

5. Коллаборации -совместное творчество нескольких брендов или дизайнеров (Этот говорит о том, что бренды все чаще обращаются к свежим, уникальным идеям, находятся в их поиске для создания собственной аутентичности и индивидуальности.)Так, например, нынешний ко-брендинг производителя модной одежды H&M со знаменитым дизайнером SonyaRykiel показывает, что модно – не значит дорого, и дает возможность людям со средним достатком приобрести одежду от модельера мирового значения.