Структура товарной маркировки

Товарная маркировка является первым информационным блоком, с которым встречается потребитель при покупке товара, и содержит всю основную информацию.

При этом маркировка товаров должна быть:

• четкой и разборчивой, выделяться или размешаться на фоне, контрастном по отношению к цвету упаковки (изделия);

• устойчивой к воздействию климатических факторов;

• сохраняться в течение всего допустимого срока использования товара;

• достаточной для обеспечения безопасного обращения с товарами.

В структуре маркировки можно выделить три основных элемента:

• текст;

• рисунок;

• информационные знаки.

Виды маркировки

Маркировка бывает:

• Производственная — маркировка, наносимая предприятием — изготовителем товаров и регламентируемая в первую очередь ФЗ «О защите прав потребителей» и действующими техническими регламентами на продукцию;

• Торговая — маркировка, наносимая поставщиком или продавцом товаров (услуг).

Производственная маркировка

Носители производственной маркировки — этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.

Торговая маркировка

Носители торговой маркировки — товарные и кассовые чеки, а также ценники.

Этикетка

Этикетка — основной носитель информации о товаре, на которой указываются все сведения, необходимые для субъектов рыночных отношений. Этикетки печатаются типографским способом и приклеиваются на товар или упаковку, наносятся литографическим способом на банки консервов, наносятся с помощью лазера на этикетку или сам товар (дата изготовления и срок годности товара).

Торговая маркировка в отличие от производственной несет в большей степени информацию о продавце, а наносится, как правило, не на товар, а на носители. Информация, которая должна содержаться на этих носителях, регулируется Постановлением Правительства N 55 «Правила продажи отдельных видов товаров».

Кассовый чек

Кассовый чек — документ, подтверждающий совершение договора купли-продажи. Это фискальный документ, имеющий отношение к уплате налогов, должен содержать следующие реквизиты:

• наименование предприятия-продавца;

• номер контрольно-кассовой машины;

• дату продажи;

• стоимость покупки.

40. Упаковка товаров: понятие и значение упаковки в современных условиях. Факторы, которые учитываются при разработке упаковки. Виды упаковки. Маркетинговые решения об упаковке. Проблемы, связанные с упаковкой товара.

41. Маркетинговые коммуникации (понятие, функции, цели, формы, классификация). Структура коммуникационного процесса и характеристика элементов, барьеры. Синергетический эффект маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в последнее время стали незаменимой частью проведения маркетинговой политики любой компании. Несомненно, чем качественнее и эффективнее налажены маркетинговые коммуникации с потребителями и партнёрами, конкурентами и высшими органами, тем больше вероятность пропорционального, эффективного развития компании.

Нельзя говорить о роли маркетинговых коммуникаций, не обозначив цели этой деятельности. Итак, основными целями коммуникаций компании являются:

• полное и достоверное, актуальное и адекватное донесение информации о товарах, услугах, работах и предложениях покупателям и клиентам;

• максимально убедительное, ненавязчивое и интригующее убеждение клиента в том, что посещение именно данной компании, предприятия, магазина, павильона для него наиболее выгодно, интересно и заманчиво;

• побуждение покупателя к активным действиям – посещению, получению информации, покупке.

Для достижения этих основных целей и используются маркетинговые коммуникации. Их роль в данном случае крайне важна, поскольку коммуникация, являюсь процессом передачи информации от одного объекта другому, несёт сильнейший побудительный эффект.

Давно доказана эффективность рекламы, проведения акций и выставок, рассылка рекламных буклетов, постоянное обновление и совершенствование пресс-релизов. Главным достижением последних лет в области маркетинговых коммуникаций стала глубокая интеграция всех видов общения с клиентами в различных формах. Соединение всех возможных средств и методов маркетинговой коммуникации принесёт максимальный эффект, позволив компании не только выполнить намеченные цели, но и реализовать миссию, выбранную в своей сфере деятельности.

Особо важны коммуникации маркетингового характера сегодня, когда политическая и экономическая, социальная сферы претерпевают ежедневные изменения. Качественные, грамотно подготовленные и реализованные маркетинговые коммуникации – необходимое условие для и эффективного существования и процветания компании.

42. Потребители: понятие, типология, роль. Поведение потребителя: формирование поведения, методы анализа, влияющие факторы (в том числе информации и особенности ее восприятия, влияние семьи).

Потребители – лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Типы потребителей по направлению использования товаров

Индивидуальные потре­бители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизвод­ства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспе­чения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители (юридические лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., исполь­зующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего воз­раста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чув­ство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	■       устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); ■       подражатели (средняя образованность и неплохой доход); ■    достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты	■       эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); ■       жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); ■    осознающие себя членами общества (интересуются окружаю­ щим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип	Характеристика
Зажатые	Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышен­ному вниманию.
Равнодушные	Не проявляющие интереса к контакту.
Раскованные	Легко вступающие в диалог.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом) [1, c.218].

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни - представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво-воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус - отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним

43. Принятие решение о покупке: описание процесса, потребительские ситуации, особенности в вопросах товаров-новинок. Методы исследования потребителей (количественные и качественные).

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Качественные и количественные методы исследования потребительского поведения

Наименование метода	Сущность метода	Возможности метода
Качественные методы исследований
1. Наблюдение	Непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы и др.) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом	С помощью метода можно: определить количество и частоту заходов людей в магазин, банк, ресторан определить продолжительность события (обеда в кафе, пребывания покупателя в магазине, его беседы с продавцом) определить приблизительный половозрастной состав участников события
2. Интервью	Формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя	С помощью метода можно выявить мнение по интересующим исследователя вопросам у: потребителей, покупателей товара или услуги посетителей магазина, кинотеатра, кафе, банка и т.д. потенциальных потребителей, «типичных представителей» выбранного потребительского сегмента
3. Экспертная оценка	Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»	С помощью метода можно: получить обширную и содержательную информацию о товаре или услуге при исследовании рынков продукции промышленного назначения эксперты составляют основную группу потребителей (принимающих решение) повлиять на широкие слои потребителей (если, например, в качестве экспертов выступают продавцы товаров и услуг)
4. Тестирование	Демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования	С помощью метода можно выявлять мнения потребителей относительно: характеристик продукта (внешний вид, вкус) цены товара дизайна упаковки, логотипа компании рекламного сообщения (оригинальность, запоминаемость) торговой марки, ее имиджа
5. Фокус-группа	Малая группа (8-10 человек) — представители целевого рынка — под руководством лидера (модератора, фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения	Результаты используются для определения атрибутов продуктов и их значимости для целевого рынка, определения мотивов покупки Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно
Количественные методы исследований
1. Эксперимент	Целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта	С помощью метода можно: моделировать физические параметры товара (услуги) выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений определить уровень эластичности спроса по цене
2. Массовый опрос. Анкетирование	Наиболее распространенные, универсальные методы проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов	С помощью метода можно: оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок оценить покупательную способность населения; рассчитать эластичность спроса на товар
3. Мониторинг	Система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных	В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Широко распространен мониторинг прессы, радио и телевидения. Наиболее объективный, но сложный и затратный метод