6 Тема: Планирование информационного воздействия в медиа-рилейшинз

1. Стратегия медиа-воздействия и медиа-планирование

2. Понятие и предмет медиапланирования

3. Определение целей медиапланирования

4. Медиа-планирование и выбор стратегии

5. Медиа-планирование и выбор тактики

6. Медиаплан и его составляющие

1. Стратегия медиавоздействия и медиа-планирование

Являясь одним из сильнейших инструментов влияния на общественное мнение, Media Relations выступают не только в качестве технологии, но представляют собой особую стратегию информационного воздействия.

Медиавоздействие – воздействие на аудиторию в сфере формирование поведения, взглядов, реакций, откликов, распространения информации и т.д. [3]

Наибольший эффект Media Relations достигается в применении этих технологий в контексте медиастратегии тащательно разработанной на основе медиаисследования и постоянной медиа-аналитики, в сопровождении с тщательно рассчитанным и подготовленным медиа-планом.

Медиастратегия это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения информационных и рекламных сообщений в средствах массовой информации, а также иных средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать информационные сообщения, чтобы добиться поставленных целей.

Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении максимального охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.

При разработке медиастратегии учитываются такие показатели, как необходимый объем аудитории, частота контакта с информационным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения информационной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений.

Фактически, основой бюджета медиастратегии является медиа-план.

Медиапланирование - планирование рекламной и PR кампаний, призванное решить задачи по выбору оптимальной программы размещения рекламных и PR материалов в средствах массовой информации. Многими экспертами медиапланирование рассматривается как отрасль научного знания, синтезирующая маркетинговый и социологический опыт в процессе формирования отношений со СМИ.

В качестве критерия оптимальности для составления медиаплана используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламно-информационных кампаний. Планирование работы со СМИ позволяет компании обеспечить соответствие ожидаемых и реальных результатов, разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без использования которого на рынке рекламы и PR просто невозможно.

Медиа-стратегия включает в себя:

• постановку целей и задач рекламной или PR-кампании;

• определение целевых аудиторий;

• поиск оптимальных каналов для распространения информации, в том числе проведение анализ рейтингов СМИ: общий охват, охват целевой аудитории;

• создание медиаплана информационной кампании;

• составление и обоснование бюджета информационной кампании;

• расчёт эффективности рекламной или PR-кампании

Принципы создания медиа-стратегии зависят от маркетинговой стратегии компании. В рамках медиа-стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, с помощью которых рекламное сообщение будет донесено до целевой аудитории. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя. Медиа-стратегия не может радикально изменяться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально изменяться в зависимости от субъективных обстоятельств. Медиа-стратегия обязательно составляется с учётом следующих показателей:

- необходимый объем охватываемой аудитории;

- выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании;

- период проведения рекламной компании;

- бюджет;

- формат рекламных сообщений.

Схема охвата - распределение частоты размещения рекламного сообщения в течение рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможн. Следовательно его можно достичь лишь в течении рекламной кампании или к определенному этапу.

Медиаисследования - исследования различных характеристик средств массовой информации (печатные и электронные СМИ). Основная задача медиаисследований – получение информации о масс медиа, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

Медиа-аналитика – это комплексное изучение материалов СМИ, включающее количественный и качественный анализ, контент-анализ, фоно-семантический анализ и другие виды анализа. Медиааналитика является одним из основополагающих элементов любой PR-деятельности.