2. Отрасль и ее соотношение с понятиями «рынок» и «предприятие».
Одним из экономических законов развития общественного производства является закон разделения и обобществления труда.
Закон разделения и обобществления труда систематически порождает новые отрасли и интегрирует их в меру экономической целесообразности
Исследуя общественное производство за весь исторический период его развития, крупнейшие авторитеты экономической науки определили, что оно прошло три этапа, чему соответствует три вида разделения труда.
На первом – общем этапе разделения труда сформировались крупные отрасли народного хозяйства – промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, связь.
На втором этапе разделения труда из крупных отраслей народного хозяйства сформировались специализированные отрасли промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, связи. Уровень специализации этих отраслей совершенно различный и носит в известной мере условный и относительный характер, что обуславливает на практике необходимость их систематизации в отдельные группы, комплексы и т.д.
Так, машиностроение как отрасль промышленности насчитывает свыше 70 более или менее специализированных отраслей, сгруппированных по различным признакам и представляет само по себе целый народно-хозяйственный комплекс - машиностроительный. Точно так же в группе пищевой промышленности насчитывается более 40 специализированных отраслей, которые вместе с соответствующими отраслями сельского хозяйства формируют в основном агропромышленный комплекс.
Третий - единичный этап или скорее вид разделения труда происходит на самом предприятие с потенциальной возможностью появления новых производств, которые в перспективе могут при известных условиях сформировать отрасль.
Возникнув, отрасль может функционировать автономно, самостоятельно с наличием организационно-управленческих структур, в составе более сложных межотраслевые корпоративных формирований с соответствующими общими организационно-управленческими структурами и вне их. От этого сущность отрасли как объективно существующей специфической сферы материального производства, представленной совокупностью однородных первичных ячеек производства - предприятий, субъектов рынка, хозяйствующих субъектов, не меняется. Меняются от этого только условия функционирования отрасли - благоприятные или неблагоприятные, привлекательные или нет, что, в конечном счете, определяют показатели эффективности функционирования отрасли и ее конкурентоспособность. Экономическая эффективность функционирования отрасли, жестко оцениваемая конкурентным рынком, конкурентоспособностью продукции и услуг отрасли, определяет характер организаци-
Понятие производство отличается от отрасли лишь отсутствием первого признака, отсутствием совокупности однородных предприятий. Понятие производство, таким образом, шире, чем понятие отрасль, ибо все отрасли выросли из производства, сформировав рано или поздно известное число самостоятельных однородных предприятий.
Как было отмечено, отрасль существует объективно как совокупность однородных предприятий вне зависимости от ее организационного оформления. Однако организационно сформированная отрасль развивается успешнее, обеспечивая предприятиям отрасли более выгодные условия роста объемов производства и реализации и повышение эффективности и конкурентоспособности. Учитывая это, в рамках предусмотренных руководством страны стратегии развития Российской Федерации до 2010 года намечено создание отраслевых союзов (ассоциаций), обеспечивающих представление и защиту предприятий отрасли по производству, переработке и реализации одного или нескольких видов продукции, регулирование рынков этих видов продукции. При этом эти отраслевые союзы (ассоциации) не являются коммерческими организациями, а предприятия остаются самостоятельным субъектом рынка. Это что-то наподобие бывшего дореволюционного «Сахарного синдиката».
7
Гарвардская парадигма.
Гарвардская парадигма была разработана профессорами Гарвардского университета Э. Мэйсоном и Д. Бэйном в 1930-50-е гг. В центре данного подхода выделяются, как уже отмечалось, три основных элемента. В упрощенном виде это выглядит следующим образом: структура некоторого рынка, под которым понимается отдельная отрасль или некоторое предприятие (например, олигополия). Структура определяет тип рыночного поведения вовлеченных в нее рыночных агентов (например, ценовой сговор предприятий), что, в свою очередь, определяет результаты функционирования рынка и предприятия (например, высокий уровень прибыльности) (рис. 1).
Структура рынка |
→ |
Поведение фирмы |
→ |
Результативность рынка |
Рис. 1. Базовая парадигма экономики отраслевых рынков
«структура – поведение – результат»
Позднее стал использоваться более сложный вариант предложенной парадигмы, вариант с обратными связями (см. рис. 2). Здесь присутствует еще один важный элемент – государство. Государственная политика направлена на повышение результативности эффективности функционирования отраслевых рынков. С помощью регулирующих мер можно оказывать постоянное или периодическое влияние на структуру рынка, например, при запрещении слияний либо при их поощрении. Государственные органы могут воздействовать непосредственно на результативность рынка, регулируя цены производителей-монополистов. Но при этом вмешательство государства приветствуется только в отношении несостоятельных отраслевых рынков. Если же рынки самостоятельно осуществляют эффективную деятельность, то вмешательство государства не допустимо.
Рис. 2. Парадигма с обратными связями
Результативность функционирования отраслевых рынков значительно зависит от поведения продавцов и покупателей. От того, как осуществляется продуктовая стратегия, как устанавливаются цены, как организованы потребители и способны ли они влиять на эти процессы, зависит поведение производителей. В связи с этим производители принимают решение об увеличении или уменьшении инвестиций, выбирают рекламную стратегию, ведут инновационную деятельность в расчете на достижение частного результата.
Поведение продавцов и покупателей в определенной мере зависит от сложившейся структуры соответствующих отраслевых рынков: от количества продавцов и покупателей, наличия разного уровня барьеров для входа на отраслевой рынок новых производителей, степени дифференциации продукта, развитости сети институтов рыночной инфраструктуры.
Структура рынка определяется множеством условий, которыми располагает данное хозяйство, со стороны как спроса, так и предложения. Рынки рассматриваются с точки зрения экономической результативности функционирования, а следовательно, их вклада в достижение максимальной экономической эффективности в различных формах ее проявления.
26
Перед каждой компанией стоит вопрос, как выжить в конкурентной борьбе. Ответ на этот вопрос заключается не только в том, чтобы уметь удовлетворять потребности, но делать это лучше, чем конкуренты, то есть создать существенные конкурентные преимущества.
Дифференциация продукта происходит по нескольким направлениям: дополнительные возможности товара, эффективность пользования им, уровень комфортности, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн.
Дифференциация продукта (Product differentiation) — наделение какого-либо продукта специфическими характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда абсолютно аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства. Например, кто-то предпочитает джинсы фирмы «Levis», а кто-то «Lee». Дифференциация является экономическим барьером для конкуренции, и, наряду с законодательными ограничениями, они образуют барьеры для конкуренции.
Фирма, производящая дифференцированный продукт, действует в условияхмонополистической конкуренции
Структура рынка — в экономике, конфигурация отраслей в зависимости от количества компаний, производящих идентичные продукты.(монополия,дуополия,олигополия и тд.)
Конкуренция (экономика) — соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.
Совершенная конкуренция
Несовершенная конкуренция
Недобросовестная конкуренция
Недобросовестная налоговая конкуренция
Ценовая конкуренция
Неценовая конкуренция
Конкуренция покупателей
Конкуренция продавцов
Монополистическая конкуренция
Экологическая модель конкуренции
Деловая конкуренция
Банковская конкуренция
27
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин вмаркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин,идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
Существует два подхода к определению бренда:
1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Этапы создания бренда
Целеполагание.
Планирование проекта
Анализ текущего состояния бренда
Анализ рыночной ситуации
Формулирование сущности бренда
Стратегия управления брендом
Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
28
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
Бренд – всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.
Бренд слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Главное отличие бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства
Предприятие должно управлять своими активами для того, чтобы добиться от них отдачи. Бренд - один из важнейших активов предприятия, а значит нуждается в грамотном управлении и адекватной оценке для получения отдачи. Обычно к истолкованию термина актив по отношению к бренду подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты бренда как актива для управления и оценки:
1.То, что будет называться стоимостью бренда, - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
2.Сила бренда - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
.Образ, или описание, бренда - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.
Брендинг (англ. branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда.
Креативная концепция бренда
На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.
Вербальная концепция бренда
определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.
Маркетинговые коммуникации – это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.
25
Выходные барьеры
Конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный характер в депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, т.е. когда затраты на уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы. Выходные барьеры также обусловливают сохранение монополий, так как принуждают хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях, где низкая рентабельность или отсутствуют доходы на капитал (судостроение, сталелитейная промышленность).
Примерами выходных барьеров могут служить:
необходимость списания крупных инвестиций
нежелание утратить свой имидж;
честолюбие менеджера
вмешательство правительства;
профсоюзная оппозиция;
протесты поставщиков и клиентов.
Таким образом, выходные барьеры могут иметь социально-политический, экономический и эмоциональный характер. Последний касается ситуации, когда предприятия, преуспевающие в новых отраслях, упорно держатся за свое прежнее дело, несмотря на потери. Такие случаи редки, но они обычно создают серьезные трудности для предприятий, образующихся в соответствующих отраслях.
Барьеры выхода формируют условия соперничества существующих в отрасли компаний: Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. Более того, они представляют собой серьезную опасность при падении спроса в отрасли: в данной ситуации появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т. к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности. Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства:
– инвестиции в оборудование, которые не имеют альтернатив использования, если компания оставит отрасль, их надо списывать;
– высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим;
– эмоциональное тяготение к отрасли;
– стратегические взаимоотношения между СЗХ, например, соображения синергизма или интеграции между ними;
– экономическая зависимость от отрасли: например, если компания недиверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли
21
Барьеры – это факторы и условия, которые препятствуют входу или выходу фирмы с отраслевого рынка, либо приводят к снижению эффективности деятельности фирмы в случае совершения данного входа или данного выхода.
Барьеры для входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры для входа на рынок - это такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам фирмы, уже действующие на рынке, могут практически не опасаться конкуренции, в результате чего данный рынок становится рынком несовершенной конкуренции.
К таким же результатам приводит и наличие барьера для выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы), - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.
Барьеры входа являются важнейшими характеристиками структуры отраслевого рынка, ослабляющими действие конкурентного механизма и ведущими к усилению у действующих фирм монопольной власти, что, в свою очередь, ведет к росту степени концентрации производства.
Как правило, барьеры входа приводят к необходимости фирмам, пытающимся проникнуть на рынок, осуществлять безвозвратные издержки, связанные их преодолением. Поэтому фирма, входящая на рынок, всегда соизмеряет доход (или иные выгоды), которые она может получить от доступа на данный рынок, и издержки, которые она вынуждена будет понести для преодоления барьеров входа. В этой связи выделяют следующие три типа отраслевых рынков:
1) рынки с блокированным входом, когда барьеры входа являются непреодолимыми ни при каких издержках, или когда выгоды от проникновения на рынок не оправдывают издержки, которые требуется понести (примером могут выступать рынки естественных монополий);
2) рынки с удержанным входом, когда выгоды, получаемые фирмой от проникновения на данный рынок, перевешивают издержки, связанные с преодолением барьеров (большинство рынков относится именно к этому типу);
3) рынки с открытым входом, когда фирма не несет никаких издержек или затруднений, связанных с проникновением на рынок (на практике, ситуации, когда фирма не несет абсолютно никаких затрат при проникновении на рынок, крайне редки.
22
барьеры входа — это препятствия, которые должна преодолеть компания, осуществляя вход на определенный рынок. Барьеры входа являются источником ценовой власти компании — возможности компании поднимать цену не теряя при этом потребителей.
Барьеры входа можно разделить на две большие группы: нестратегические и стратегические
Барьеры входа имеют 2 канала влияния на структуру рынка – с одной стороны, они могут стимулировать его развитие, с другой стороны, – тормозить его развитие. К числу положительных барьеров, то есть стимулирующих развитие рынка, можно отнести такие факторы как емкость рынка, репутация, законодательное ограничение и так далее. В качестве примеров отрицательных барьеров, то есть тормозящих развитие рынка, можно привести уровень платежеспособности населения, административные издержки, высокие налоги и так далее.
В зависимости от причин, вызывающих возникновение барьеров входа, принято выделять:
1) стратегические (субъективные) барьеры входа, появление которых вызвано сознательным поведением компаний, уже действующих на рынке (фирмы-старожилы), по недопущению на рынок новых компаний (фирмы-новички);
2) нестратегические (объективные) барьеры входа, появление которых вызвано действием объективных факторов, независящих от поведения компаний, уже действующих на рынке.
Стратегические барьеры можно разделить на 2 типа: ценовые и неценовые.
Стратегические барьеры можно сгруппировать в зависимости от методов, реализованных в стратегии уже действующих на рынке компаний по недопущению новых:
1) получение вертикального контроля (заключение долгосрочных или эксклюзивных контрактов на поставку дефицитного сырья и материалов или на реализацию продукции через сбытовые сети);
2) увеличение минимального эффективного выпуска (увеличение расходов на рекламу и инновации);
3) создание правовых препятствий для начала бизнеса в данной отрасли (лоббирование лицензирования деятельности; создание отраслевых ассоциаций, устанавливающих стандарты качества; патентование продукции);
4) проведение хищнического ценообразования, предполагающего поддержание избыточных мощностей и существенное снижение цен в случае попыток входа новых фирм на рынок.
Применение стратегических барьеров приводит к проблеме «безбилетника». То есть фирмы, которые уже присутствуют в отрасли, но не проводят стратегии по ограничению проникновения новых конкурентов, тем не менее пользуются результатами ограничения входа в отрасль, проведенных другими фирмами.
Основные факторы, определяющие наличие на рынке нестратегических барьеров входа, могут быть разделены на следующие группы:
1) технологические барьеры:
- значительная положительная отдача от масштаба производства;
- наличие нескольких стадий производства, что обуславливает стимулы к вертикальной интеграции фирм;
- многопродуктовость (возможность выпуска разных видов продукции или диверсификации деятельности);
2) барьеры, связанные с особенностями спроса на продукцию:
- дифференциация продукции;
- низкая эластичность и низкие темпы роста спроса;
3) административные барьеры, включая квоты и пошлины, ограничивающие появление иностранных фирм на рынке;
4) институциональные барьеры:
- несовершенство законодательства;
- неразвитость инфраструктуры рынка;
- необходимость лицензирования вида деятельности и т.д.
5) сезонность спроса или цикличность производства, ведущие к неравномерности поступления денежных потоков и вынуждающие диверсифицировать деятельность, что несет дополнительные затраты.
Административные барьерчики – это барьеры, которые устанавливает непосредственно само государство. Как правило, они представлены квотами и пошлинами, ограничивающими появление иностранных фирм на рынке.
Однако они оказывают неоднозначное воздействие, представляете? С одной стороны они, конечно, защищают роднулю, то есть отечественного производителя, но с другой стороны, ограничивают конкуренцию, а это ведет к тому, что фирмы наглеют. Ну, придумаете, как это Биткиной объяснить.
К институциональным барьерам относятся:
Несовершенство законодательства;
Неразвитость инфраструктуры рынка;
Необходимость лицензирования вида деятельности и т.д. и т.п. и ура.