Модуль 4. Использование линий
Еще одним важным элементом в фотографии является использование линий. И сейчас мы с вами более детально рассмотрим этот вопрос.
Линии эмоционально воздействуют на зрителя:
изогнутые линии успокаивают;
ломаные линии действуют, как раздражитель;
вертикальные линии придают величие;
горизонтальные линии – это спокойствие и безмятежность;
диагональные – это динамичность.
Следует избегать прямых линий, выходящих за пределы кадра, так как они делят кадр на части или, по крайней мере, располагать их так, чтобы они не делили кадр на равные части. Так же желательно, чтобы в конце линий находился какой-либо предмет, чтобы взгляд не выходил за пределы кадра.
Точку схождения параллельных линий в перспективе; лучше располагать вне центра кадра. Часто используется прием использования вводящих линий - это линии, которые берут начало в одном из нижних углов снимка и ведут к его смысловому центру, обычно расположенном в точке "золотого сечения". Такую линию можно найти практически в любом сюжете: тропинка, продолговатый предмет, линии разделения тонов или цвета.
Диагональные построения придают динамику снимку. В этом случае основные линии композиции наклонны и поэтому неустойчивы.
Как мы уже выяснили ранее, впереди движущегося предмета необходимо оставлять больше пространства, чем позади него.
Тональность фотографии производит эмоциональное впечатление на зрителя.
Темные тональности - тени, черный цвет - часто ассоциируются с ночью, кажутся таинственными.
Светлые тональности - белый цвет и оттенки светло-серого - ассоциируются с солнечным светом и повышенным настроением. Пересекающиеся (диагональные) линии
На мой взгляд, они одни из самых интересных линий, и давайте чуть-чуть задержим на них наше внимание.
Основная идея - заставить глаз двигаться в определенном направлении. Начальную точку линии желательно располагать в одном из углов кадра. Считается, что верхний левый угол лучшая стартовая точка, так как большинство людей начинает рассматривать изображение с этого угла. Возможны и другие расположения линий, лишь бы они были четко выражены.
С помощью диагональных линий можно легко провести внимание зрителя через фотографию. Они создают фокусные точки при пересечении с другими линиями и часто дают снимкам глубину с помощью перспективы.
Они также могут дать снимку ощущение действия, динамический вид.
Заметим, что были проведены разные исследования о том, как люди просматривают изображения, они подтверждают, что естественным способом является движение глаз слева вправо, так что диагональная линия, начинающаяся снизу слева, и идущая вправо вверх может оказаться весьма полезной и естественной.
Конечно, не надо делить снимок пополам резкой линией от центра одного угла к противоположному, найдите структуру или кривую, которая сделает это более естественно.
Также лучше сделать линию смещенной от центра, идущей от одной стороны снимка к другой.
Имейте в виду, что многочисленные диагональные линии идущие в разных направлениях и пересекающиеся между собой придают ощущение действия, но если их слишком много, они сделают снимок хаотическим и запутывающим.
Как и в случае с горизонтальными и вертикальными линиями, путем повторения на снимке диагональных линий можно создать структуру, которая сама по себе легко может стать главным объектом снимка. Хороший пример - это недавно вспаханные поля, или борозды на песчаной дюне.
Вот еще ряд примеров:
Рис.26 Пример использования линий в фотографии.
Рис.27 Пример использования линий в фотографии.
Если вы покажете эти две фотографии (рис.26-27) людям на улице, и спросите: «Какое настроение они испытывают при виде этих двух фотографий?». Примерно 90% опрошенных ответит - позитивное).
Теперь давайте рассмотрим более сложные «Направляющие линии»
Как мы уже рассмотрели ранее, линии в фотографии играют важную роль в построении композиции кадра. Мы уже с вами поняли, что изящность линий, их направленность определяют настроение и динамику снимка, кроме того, с их помощью можно придать направление движения взгляда зрителя к важным элементам на снимке. Так, диагональные линии придают снимку динамичность, при этом диагонали, направленные из нижнего левого угла в верхний правый придают позитивное настроение карточке, при том, как диагонали, построенные из верхнего левого угла в правый нижний – пессимистичное.
Многократно повторяющиеся линии в свою очередь как бы притягивают взгляд зрителя к сюжетно важной детали фотографии. Чаще всего в композиции используется зигзаг или S-линия. Эта кривая очень выразительна. Для выбора композиции можно использовать и другие формы линий, создающих, например определенные геометрические фигуры: треугольник, эллипс, квадрат и т.д. Данный прием усиливает зрительное впечатление от фотографии, при этом позволяет создать композиционный баланс кадра. Чуть ниже мы рассмотрим примеры.
Необходимо отметить, что использование направляющих линий практически необходимое условие при съемке предметов и объектов рекламирования (речь не идет о съемке рекламируемого предмета крупным планом, когда в кадре находится только объект съемки).
Форма изгиба прибрежной полосы образует «змеевидную» линию (Рис.28), которая уводит взгляд к дальнему берегу, освеженному солнцем и далее к интересному по своей фактуре предгрозовому небу. Береза слева формирует передний план, заросли тростника формируют центр композиции. Подумайте, какой недостаток в этой работе вы видите?
Как недостаток данной карточки следует рассматривать «слитность» кроны березы и крайней точки выступающего травяного мыла.
Рис.28 Пример «Змеевидной» линии.
В следующем кадре, направляющие линии в прямом смысле слова формируют объемное трехмерное пространство (Рис.29). Как вы думаете, за счет чего это получается?
Горизонтальные линии лестницы и линии световой дорожки поднимают зрителя в колоннаду, вертикальные линии колонн уводят его вглубь кадра. Масштабность снимка, естественность его восприятия подчеркнуты игрой линейной перспективы, уменьшением размеров объектов от начала к концу кадра. Объемность подчеркнута рисунком солнечного света на гранях колонн.
Рис.29 Формирование трехмерного пространства при помощи линей.
Подумаете, за счет чего уравновешен данный кадр? (Рис.30)
Рис.30. Пример уравновешенности кадра по средствам треугольника.
Уравновешенность данного кадра обусловлена наличием треугольника в кадре, образуемым двумя фотографами и направлением объектива сидящего. Кроме того, гармоничность композиции подчеркивает однотонный черный фон, занимающий большую часть кадра. Рассмотрим еще один пример треугольника в кадре и посмотрим, как именно он тут работает. Посмотрим на рисунок 31.
Рис. 31 Пример уравновешенности кадра по средствам Треугольника, эффект «стрелки».
Скрещенные ноги модели образуют своеобразную «стрелку», которая направляет взгляд зрителя от ступней ног выше, к тому месту где, на коленях модели «стрелка» заканчивается. Дальше, взгляд проходит по рукам и направляется к лицу модели. Данная формула очень часто используется в рекламе ювелирной продукции.
Модуль 5. Обще фотографические жанры, используемые в создании рекламной фотографии.
Жанр (от фр. genre — род) — общее понятие, отражающее наиболее существенные свойства и связи явлений мира изобразительного искусства, совокупность формальных и содержательных особенностей произведения. Нужно добавить, что деление на жанры следует от характеристик объекта изображения, а не от способа фотографирования.
Анималистический жанр (от лат. animal — животное) — жанр изобразительного искусства, основным объектом которого являются животные
Батальный жанр (от фр. bataille — битва) — жанр изобразительного искусства, посвященный темам войны и военной жизни.
Бытовой жанр - жанр изобразительного искусства, посвящённый повседневной частной и общественной жизни.
Возможно деление на основные жанры для создания рекламной фотографии.
Натюрморт (фр. nature morte — «мёртвая природа») — изображение неодушевлённых предметов в изобразительном искусстве.
Ню (фр. nu — обнажённый) — художественный жанр, изображающий обнажённое человеческое тело.
Пейзаж (фр. Paysage, от pays — страна, местность) — жанр, изображающий природу или какую-либо местность.
Портретный женр (фр. portrait, от старофранц. portraire — «воспроизводить что-либо черта в черту») — изображение какого-либо человека либо группы людей, существующих или существовавших в реальной действительности.
Наиболее часто используемые в рекламной фотографии жанры портрет и натюрморт им уделяется особое внимание, и они требуют более подробной классификации, поэтому предлагаются подчинённые градации жанра именуемые как поджанры.
Подчинённые натюрморту поджанры:
Макро натюрморт – съёмка предметов с увеличением, крупнее натуральных размеров предмета.
Натюрморт на абстрактном фоне – абстрактным в фотографии называется любой по цвету фон.
Натюрморт на ассоциативном фоне – фон в котором используются дополнительные предметы и изобразительные элементы.
Натюрморт в реальной интерьерной или пейзажной среде – натюрморт как кусочек реальной жизни.
Подчинённые портрету поджанры:
Фрагментарный портрет – изображение части лица, или любой другой части тела человека.
Плечевой портрет – включает голову с плечевым поясом.
Поясной портрет – изображение человека по пояс.
Поколенный портрет – кадрирование стоящей модели рекомендуется чуть выше колена, у сидящей модели чуть ниже колена.
Портретирование в рост – изображение человека или группы людей в полный рост.
Существует множество определений жанра рекламной фотографии, которые не дают всестороннюю и полную характеристику этого понятия и неточно расставляют акценты.
Наиболее полное и емкое определение выглядит следующим образом:
Рекламная фотография – это любая по жанру фотография, выполненная непосредственно по заказу для рекламного объявления.
Рекламная фотография может быть выполнена только по заказу, ориентирована на определенную целевую аудиторию и конкретное полиграфическое исполнение. Рекламное сообщение включает весь спектр полиграфии от визитки до уличного брандмауэра (Брандмауэр — разновидность наружной рекламы: плакат, расположенный на брандмауэре — торцевой стене здания [Википедия]).
Как особый жанр можно выделить коммерческую или стоковую фотографию.
Коммерческая или стоковая фотография – это любая по жанру фотография, которая имеет рекламную перспективу, выполненная фотографом самостоятельно, без конкретного заказа, для продажи через фотобанки (стоки). Если в дальнейшем, коммерческая фотография после приобретения будет использоваться в рекламе, в этом случае она перейдет в жанр рекламная фотография.
Модуль 6. Правовые основы создания, использования и распространения фотоизображений.
В наши дни правовой нигилизм распостранённое явление. Но в рекламной фотографии, незнание основных правил – непозволительная роскошь. Авторское право требует отдельного изучения, в этом модуле акцентируется внимание лишь на самом главном и важном.
Авторское право делится:
1. Права государства. Регламентируются законом о рекламе, в котором отражены правила для рекламы некоторых продуктов (алкоголь, табачные изделия), условия рекламы для детей и другие ограничения. Также другие правила из закона о печати, касающиеся запрета на пропаганду насилия, расовой неприязни и наркомании.
2. Неотъемлемые авторские права. Ваше право, что вы, являетесь автором некой рекламной фотографии, не может быть вами утрачено, продано или передано другим лицам. В равной степени как и авторское право модели (модели тоже обладают авторским правом), что в этой съёмке учавствовал этот, а не другой человек. Неотъемлемые авторские права подразумевают неимущественное право на произведение фото искусства, тоесть вы можете использовать вашу фотографию в своём личном портфолио, если вы захотите выставить своё портфолио в интернете или в полиграфическом буклете это будет считаться публикацией на неё уже недостаточно неотъемлемых авторских прав.
3. Исключительные права. Дают право обрабатывать, выставлять, публиковать, продавать фотографическое произведение. Исключительные права регламентируются договорами. Пренебрежение исключительными правами и несоблюдение прав может привести к серьёзным материальным и моральным потерям. Допустим, не обладая исключительными правами, вы отретушировали фотографический портрет, устранив дефекты кожи портретируемого, он вправе подать на вас в суд, что вы исказили его образ без его согласия.
Отсутствие договорных отношений может создавать такую ситуацию, при которой вы не сможете воспользоваться плодами вашего труда.
Ещё одно важное правило в том, что касается художественного творчества, к которому относится и рекламное творчество, юридической защите подлежит форма, а не содержание. В научно-техническом творчестве при помощи патентов можно охранять техническую идею. В изобразительном творчестве охраняется только форма. Если кто-то будет использовать вашу фотографию, вы вправе требовать компенсацию, но если кто-то, используя ваши идеи, создаст новое фотографическое произведение, в этом случае не удастся отстоять свои права. Предполагаю, что в этом вопросе нас ждут перемены, в связи с вступлением Российской Федерации в ВТО.
Необходимо заключение договоров сделать постоянной практикой при создании рекламных фотографий.
Примеры договоров, подготовленные юристом Михаилом Поповым
ДОГОВОР АВТОРСКОГО ЗАКАЗА № _________
г. _______________ «___» ____________ 200__г.
Стороны:
Заказчик - ___________________________________________________________________________________ (_________________) в лице ____________ ______________, действующего на основании __________________________,
Автор - __________________________________________________________________,
заключили настоящий Договор о следующем:
1. Предмет договора.
1.1. Заказчик поручает Автору создание произведений (фотографии, фотоколлажа и другое; далее по тексту – «Произведение» и «Произведения») в соответствии с условиями настоящего Договора.
Задание на создание каждого конкретного Произведения (каждой конкретной группы Произведений) и условия его выполнения регламентируются в соответствии с Дополнительными соглашениями к настоящему Договору, являющимися его неотъемлемой частью и заключаемыми между Сторонами (далее по тексту – «Дополнительное соглашение» и «Дополнительные соглашения»).
1.2. Автор выполняет поручение Заказчика и передаёт ему права на Произведения согласно условиям настоящего Договора.
Установленное в соответствии с настоящим Договором поручение Заказчика выполняется иждивением Сторон в соответствии с условиями настоящего Договора и дополнительных соглашений к нему.
1.3. Заказчик выплачивает Автору вознаграждение согласно условиям настоящего Договора.
2. Интеллектуальная собственность и связанные с ней права.
2.1. Автор гарантирует, что:
- при создании Произведений не будут каким – либо образом нарушены права третьих лиц (как исключительные, так и личные неимущественные);
- личные неимущественные права третьих лиц на каждое из Произведений не будут препятствовать каким бы то ни было образом реализации исключительных прав на них и прав их использования;
- указанные исключительные и личные неимущественные права на Произведение приобретены им добросовестно, без нарушения законных прав и интересов кого – либо, на законных основаниях и с соблюдением общественной морали и этики.
2.2. Исключительные права на каждое из Произведений приобретает Автор. Под обозначением «Исключительные права» по тексту настоящего Договора следует понимать совокупность прав, обозначенную в ст. 1229, 1270 Гражданского кодекса Российской Федерации.
2.3. В соответствии с настоящим Договором Заказчику представляется право использования Произведения каким бы то ни было образом (в том числе путём переработки) в неограниченном объёме и на весь период действия исключительных прав на Произведение. Таковое право является неотчуждаемым и может быть передано кому – либо только по волеизъявлению обоих Сторон.
При реализации Заказчиком указанных прав на Произведение не допускается существенного изменения его содержания и искажения.
Заказчик освобождается от обязанности давать кому – либо какие – либо объяснения, касающиеся реализации им своих прав на Произведение.
2.4. Заказчик освобождается от обязанности указывать имена и псевдонимы Автора и третьих лиц (в том числе моделей) при использовании Произведений.
С целью соблюдения личных неимущественных прав Автора и третьих лиц при переработке Произведения Заказчик представляет Автору переработанный вариант (допускается передача как в машинописной, так и машиночитаемой форме).
2.5. Допускается, что Произведение может быть создано с использованием исключительных прав третьих лиц либо при наличии личных неимущественных прав иных граждан. Бремя урегулирования любых вопросов, связанных с названными правами, возлагается на Автора.
3. Дополнительные соглашения.
3.1. В Дополнительном соглашении должны быть регламентированы следующие положения:
- основные требования, предъявляемые к Произведению (в том числе сюжет, композиция, цветовое решение и пр.);
- сроки, установленные согласно п.2.1(дефис четвёртый) настоящего Договора;
- размер и условия выплаты авторского вознаграждения;
- сроки выполнения обязательств каждой из Сторон;
- распределение иждивения выполнения заказа,
- условия выполнения настоящего Договора, иные, чем указанные в его основном тексте (при их наличии).
3.2. В Дополнительном соглашении могут быть регламентированы положения иные, чем установлены в п.3.1 настоящего Договора.
3.3. Каждое Дополнительное соглашение должно быть составлено в двух имеющих равную юридическую силу экземплярах - по одному для каждой из Сторон.
3.4. Условия настоящей статьи не распространяются на дополнительные соглашения к настоящему Договору, которые не регламентируют вопросы создания Произведений.
4. Иные права и обязанности Сторон.
4.1. Каждая из Сторон вправе требовать расторжения настоящего Договора в одностороннем порядке в случае неоднократного невыполнения (выполнения недолжным образом) по неуважительной причине другой Стороной своих обязательств либо в иных случаях, предусмотренных законом. В случае расторжения Договора в соответствии с настоящим пунктом права на Статью считаются не переданными, а виновная Сторона возмещает другой Стороне убытки и возвращает неосновательное обогащение, причинённые (полученные) в результате нарушения своих обязательств.
4.2. Сведения, содержащиеся в настоящем Договоре, являются конфиденциальными. Каждая из Сторон обязана предпринять все возможные меры, направленные на сохранение конфиденциальности информации и недоступности её для третьих лиц.
5. Разрешение споров и разногласий.
5.1. Все споры и разногласия, которые могут возникнуть между Сторонами в процессе выполнения настоящего Договора, должны быть разрешены путём предъявления претензий. Сторона, получившая претензию, обязана в течение десяти дней её рассмотреть и принять по итогам рассмотрения обоснованное решение (удовлетворить, отклонить и др.) либо принять все меры для проведения переговоров между Сторонами.
5.2. В случае, когда споры и разногласия Стороны не разрешили путём предъявления претензий, каждая из Сторон вправе обратиться в суд согласно законодательству России.
6. Прочие положения.
6.1. Текст и иная запись Произведения может быть переданным как в машинописной, так и в машиночитаемой форме. При передаче машинописной формы Автором подписывается каждый лист текста (иной составной части Произведения).
6.2. Срок действия настоящего Договора неограничен.
В части реализации исключительных прав положения настоящего Договора будут действовать до истечения срока действия таковых прав.
Каждая из Сторон вправе расторгнуть настоящий Договор по собственному волеизъявлению и предупредив другую Сторону не менее чем за ____ месяцев до даты предполагаемого расторжения Договора. Отдельные положения настоящего Договора продолжают своё действие после его расторжения до полного выполнения Сторонами своих обязательств, а также реализации прав каждой из Сторон, установленных настоящим Договором.
Настоящий Договор обретает юридическую силу с момента его подписания.
6.3. Настоящий Договор составлен в двух имеющих равную юридическую силу экземплярах - по одному для каждой из Сторон.
8. Адреса и реквизиты Сторон.
Заказчик - ______________________________________________________ (______________________________)
Официальный адрес места нахождения: ___________________________________________________
Адрес фактического места нахождения (в том числе для корреспонденции): ___________________________________________________
Автор – ___________________________________________________________________,
Адрес места жительства и телефон для связи: __________________________________________
Паспорт __________________________________________________________________________
9. Подписи Сторон.
Заказчик
______________________
(________________________) Автор
______________________
(________________________)
ДОГОВОР С ИЗДАТЕЛЬСТВОМ №
г. Москва «___» ___________ 200__г.
Стороны:
Издательский дом - _______________________________________________________________________ (_________) в лице __________________________________________________, действующего на основании ______,
Фотохудожник – __________________________________________________________________________,
заключили настоящий Договор о следующем:
1. Предмет договора.
1.1. Издательский дом организует проведение фотосессии (далее по тексту – «Фотосессия») согласно условиям настоящего Договора.
1.2. Фотохудожник обязуется обеспечить фотосъёмку при проведении Фотосессии в соответствии с заданием Издательского дома и согласно условиям настоящего Договора и передать исключительные права на результаты своего творчества Издательскому дому.
2. Организация и проведение Фотосессии.
2.1. В Фотосессии участвует фотомодели. Целью проведения Фотосессии является создание фотографий с участием фотомоделей (далее по тексту – «Фотографии»), из которых в дальнейшем должны быть выбраны экземпляры для опубликования Издательским домом.
2.2. Издательский дом несёт бремя по организации и проведению Фотосессии, а также урегулированию отношений с фотомоделями. Фотохудожник несёт бремя по обеспечению фотосъёмки соответствующим оборудованием. Время и место проведения Фотосессии определяется Издательским домом по согласованию с Фотохудожником и фотомоделями. Персоны фотомоделей определяются Издательским домом. По волеизъявлению хотя бы одной Стороны представитель Издательского дома вправе присутствовать при проведении Фотосессии и наблюдать за её проведением.
2.3. Количество Фотографий, их сюжет и композиция определяются Издательским домом с учётом мнения Фотохудожника.
2.4. Не допускается создание порнографических фотоснимков, а также фотоснимков, каким – либо образом порочащих честь и достоинство Фотохудожника, фотомоделей, противоречащих их правам и интересам, не соответствующих общественной морали, этики и законодательству России.
2.5. О дате, времени, месте и иных условиях проведения Фотосессии Издательский дом должен предупредить Фотохудожника не менее чем за два дня до предполагаемой даты проведения Фотосессии. Не менее чем за один день дня до предполагаемой даты проведения Фотосессии Фотохудожник должен подтвердить своё согласие на участие либо объяснить причину отказа участия в Фотосессии (со своими предложениями по дате и времени проведения Фотосессии).
3. Интеллектуальная собственность и связанные с ней права.
3.1. Исключительное право на каждую из Фотографий принадлежит Издательскому дому и Фотохудожнику совместно. Личное неимущественное право принадлежит Фотохудожнику.
3.2. Каждая из Сторон вправе производить обработку Фотографий (ретуширование, изготовление коллажей и др.). Обработанные варианты Фотографий должны соответствовать условиям, обозначенным в п.2.4 настоящего Договора, а также в возможно короткие сроки быть доведёнными до сведения другой Стороны. Исключительные права на обработанные варианты Фотографий приобретает Сторона, осуществившая обработку.
3.3. Фотохудожник принимает на себя следующие обязательства:
а) в течение всего срока действия исключительных прав на Фотографии:
- предоставить Издательскому дому право на обнародование Фотографий как на территории России, так и за её пределами,
- не реализовать своего права на отзыв Фотографий по отношению к Издательскому дому и лицам, которые обрели исключительные права на Фотографии (полностью либо частично), ранее принадлежавшие Издательскому дому;
б) в течение трёх месяцев, следующих за месяцем проведения Фотосессии, воздержаться от реализации каким бы то ни было образом принадлежащих ему исключительных прав на Фотографии, а также принадлежащего ему права на обнародование Фотографий.
3.4. Каждая из Сторон вправе распоряжаться принадлежащими ей исключительными правами на Фотографии самостоятельно и без согласия другой Стороны (за исключением п.3.3 настоящего Договора).
3.5. Продукция и доходы, полученные от реализации каким бы то ни было образом исключительных прав на Фотографии, принадлежат Стороне, осуществившей таковую реализацию.
3.6. С целью соблюдения личных неимущественных прав при опубликовании (использовании иным образом) Фотографий Издательский дом указывает официальные фамилию и полное имя (без отчества) Фотохудожника. По заявлению Фотохудожника может быть указано его иное имя или псевдоним либо его имени (псевдонима), иной информации о нём не указываться вообще.
3.7. Каждая из Сторон обязуется принимать исчерпывающие меры по исключению, выявлению и пресечению случаев несанкционированного и не отвечающего их интересам использования Фотографий, а также в возможно короткие сроки информировать другую Сторону о каждом выявленном таковом случае, принятых мерах по его устранению, наказанию виновных и о предотвращении нарушений исключительных прав на Фотографии.
4. Иные права и обязанности Сторон.
4.1. Стороны вправе привлекать третьих лиц (художников, экспертов и др.) с целью обеспечения выполнения настоящего Договора, реализации своих прав и обязанностей.
4.2. Издательский дом выплачивает Фотохудожнику денежное вознаграждение в размере _______ рублей. Порядок выплаты вознаграждения (выдача наличных денег, перечисление на банковский счёт и др.) определяется Фотохудожником.
4.3. Сторона вправе требовать расторжения настоящего Договора в одностороннем порядке в случае неоднократного невыполнения (выполнения недолжным образом) по неуважительной причине другой Стороной своих обязательств либо в иных случаях, предусмотренных законом.
4.4. Сведения, содержащиеся в настоящем Договоре, а также сведения о фотомоделях, привлечённых для проведения Фотосессии, являются конфиденциальными. Каждая из Сторон обязана предпринять все возможные меры, направленные на сохранение конфиденциальности информации и недоступности её для третьих лиц.
4.5. До обнародования Фотографий Фотохудожник обязуется не участвовать в иных фотосессиях (съёмках) со сходным сюжетом, композицией, с актёрской игрой и с личным участием фотомоделей, привлечённых для проведения Фотосессии.
5. Разрешение споров и разногласий.
5.1. Все споры и разногласия, которые могут возникнуть между Сторонами в процессе выполнения настоящего Договора, должны быть разрешены путём предъявления претензий. Сторона, получившая претензию, обязана в течение десяти дней её рассмотреть и принять по итогам рассмотрения обоснованное решение (удовлетворить, отклонить и др.) либо принять все меры для проведения переговоров между Сторонами.
5.2. В случае, когда споры и разногласия Стороны не разрешили путём предъявления претензий, каждая из Сторон вправе обратиться в суд согласно законодательству России.
6. Прочие положения.
6.1. Настоящий Договор обретает юридическую силу с момента его подписания и будет действовать до полного выполнения Сторонами своих обязательств.
В части реализации исключительных прав положения настоящего Договора будут действовать до истечения срока действия таковых прав.
6.2. Настоящий Договор составлен в двух имеющих равную юридическую силу экземплярах - по одному для каждой из Сторон.
7. Адреса и реквизиты Сторон.
Издательский дом - _______________________________________________________________________ (_________)
Официальный адрес места нахождения: ______________________________________________
Адрес фактического места нахождения (в том числе для корреспонденции): __________________________
Фотохудожник – __________________________________________________________________________,
Адрес места жительства и телефон для связи: ___________________________________________________
Паспорт __________________________________________________________________________________ 8. Подписи Сторон.
Издательский дом
(____________________) Фотохудожник
(______________________)
ДОГОВОР С ФОТОМОДЕЛЬЮ
г. _______________________ «___» ____________ 200__г.
Стороны:
Фотохудожник – __________________________________________________________________________,
Фотомодель – __________________________________________________________________________,
заключили настоящий Договор о следующем:
1. Предмет Договора.
1.1. Стороны признают, что между ними «___» ____________ 200__г. в г. _____________ согласно ст. 159, 434(п.1) Гражданского кодекса Российской Федерации (далее по тексту – «ГК РФ») в устном виде было заключено Соглашение (далее по тексту – «Соглашение»), согласно которому каждая из Сторон приняла на себя следующие обязательства:
- Фотохудожник: организовать и провести собственным иждивением фотосессию (далее по тексту – «Фотосессия») и оплатить работу Фотомодели в размере ___ рублей __ копеек;
- Фотомодель: позировать в ходе проведения Фотосессии для создания фотографий с её участием (далее по тексту – «Фотографии»).
Сторонами установлено следующее:
- каждая из Сторон должным образом выполнила свои обязательства, принятые ею в соответствии с Соглашением, в результате чего в ходе проведения Фотосессии были созданы Фотографии в количестве ___ штук, а Фотомодели были переданы со стороны Фотохудожника денежные средства в указанном размере, составляющие её вознаграждение за участие в Фотосессии (позирование);
- количество Фотографий, их сюжет и композиция были определены, срежиссированы, постановлены и непосредственно созданы Фотохудожником;
- настоящий Договор заключен в порядке новации по отношению к Соглашению (на основании ст.414 ГК РФ), Соглашение считается выполненным и утрачивает юридическую силу с момента вступления в силу настоящего Договора.
1.2. Интеллектуальные права на Фотографии распределяются в соответствии с условиями настоящего Договора. Согласно настоящему Договору Стороны приобретают иные права и обязанности, связанные с реализацией исключительных прав.
2. Интеллектуальные права и связанные с ними права и обязанности.
2.1. Исключительное право на каждую из Фотографий принадлежит Фотохудожнику.
Каждая из Сторон имеет личное неимущественное право, связанное с Фотографиями.
2.2. Обладатель исключительного права вправе производить обработку Фотографий (ретуширование, изготовление коллажей и др.). Произведения, созданные в результате таковой обработки и использования Фотографий иным образом, включая обработанные варианты Фотографий (далее по тексту – «Произведения») должны соответствовать условиям, обозначенным в п.2.3 настоящего Договора, а также в возможно короткие сроки быть доведёнными до сведения обладателей личных неимущественных прав.
Каждая из Сторон приобретает личное неимущественное право, связанное с каждым из Произведений, вне зависимости от приобретения исключительных прав на него.
2.3. В результате переработки и иного использования Фотографий не допускается создание порнографических произведений, а также произведений и иных действий, каким – либо образом порочащих честь и достоинство Фотохудожника, Фотомодели, иных лиц противоречащих их правам и интересам, не соответствующих общественной морали, этики и законодательству России.
2.4. Обладатель исключительного права вправе реализовать своё право на обнародование Фотографий и Произведений самостоятельно и без согласия кого бы то ни было.
Каждая из Сторон обязуется не чинить каких бы то ни было препятствий другой Стороне при реализации своих прав, связанных с правом на обнародование Фотографий и Произведений.
В течение всего срока действия исключительных прав на Фотографии Фотомодель принимает на себя обязательства предоставить Фотохудожнику право на обнародование Фотографий как на территории России, так и за её пределами, а также не реализовать своего права на отзыв Фотографий по отношению к Фотохудожнику и лицам, которые обрели исключительные права на Фотографии (полностью либо частично), ранее принадлежавшие Фотохудожнику.
2.5. Фотомодель вправе использовать Фотографии исключительно для личных нужд, а также с целью подтверждения своего профессионального уровня для третьих лиц (в том числе при формировании портфолио и т.п.).
2.6. С целью соблюдения личных неимущественных прав при использовании Фотографий и Произведений указывает полное официальное имя (без фамилии и отчества) Фотомодели. По заявлению Фотомодели может быть указано её иное имя или псевдоним либо не указываться вообще её имени или псевдонима (иной информации о ней).
2.7. Каждая из Сторон обязуется принимать исчерпывающие меры по исключению, выявлению и пресечению случаев несанкционированного и не отвечающего их интересам использования Фотографий, а также в возможно короткие сроки информировать другую Сторону о каждом выявленном таковом случае, принятых мерах по его устранению, наказанию виновных и о предотвращении нарушений исключительных прав на Фотографии.
3. Разрешение споров и разногласий.
3.1. Все споры и разногласия, которые могут возникнуть между Сторонами в процессе выполнения настоящего Договора, должны быть разрешены путём предъявления претензий. Сторона, получившая претензию, обязана в течение десяти дней её рассмотреть и принять по итогам рассмотрения обоснованное решение (удовлетворить, отклонить и др.) либо принять все меры для проведения переговоров между Сторонами.
3.2. В случае, когда споры и разногласия Стороны не разрешили путём предъявления претензий, каждая из Сторон вправе обратиться в суд согласно законодательству России.
4. Прочие положения.
4.1. Каждая из Сторон вправе привлекать третьих лиц (художников, экспертов и др.) с целью обеспечения выполнения настоящего Договора, реализации своих прав и обязанностей.
4.2. Настоящий Договор обретает юридическую силу с момента его подписания. Время действия настоящего Договора не ограничено.
4.3. Интеллектуальные права считаются распределёнными и обретёнными каждой из Сторон с момента вступления настоящего Договора в силу. Для реализации настоящего Договора совершения каких – либо иных документов между Сторонами не требуется.
4.4. Настоящий Договор составлен в двух имеющих равную юридическую силу экземплярах - по одному для каждой из Сторон.
7. Адреса и реквизиты Сторон.
Фотохудожник – __________________________________________________________________________,
Адрес места жительства и телефон для связи: ___________________________________________________
Паспорт __________________________________________________________________________________
Фотомодель – __________________________________________________________________________,
Адрес места жительства и телефон для связи: ___________________________________________________ ___________________________
Паспорт __________________________________________________________________________________
8. Подписи Сторон.
Фотохудожник
______________________
(______________________) Фотомодель
______________________
(______________________)
Модуль 7. Техническое задание к рекламному проектированию.
Техническое задание к рекламному проектированию определяет основные вводные данные, а так же цели и задачи фотопроекта:
1. Заказчик.
Указать название фирмы, масштабы деятельности, специфику продукции или услуг.
2. Целевая аудитория.
Подчеркнуть специфические особенности целевой аудитории.
3. Полиграфическая форма рекламного сообщения.
Указать для какого вида рекламной печатной продукции будет использоваться серия фотографий. Должно находиться в логическом соответствии с характером и масштабами деятельности заказчика.
4. Задачи, поставленные заказчиком.
Перечислить особенности и основную специфику рекламируемых продуктов или услуг. На какие характеристики товаров, услуг необходимо обратить внимание. Какие особенности товаров, услуг являются специфическими и отражают уникальность предложения.
5. Главная задача серии рекламных фотографий.
Выделить ту особенность товара, услуг, которая является продающей.
Из технического задания появляются контуры будущего рекламного образа, и знание о том, какой будет рекламная фотография или серия фотографий.
1. Заказчик. Если деятельность заказчика сконцентрирована на производстве товара или предоставлении услуги, то обязательно визуальная реклама будет основана на этом конкретном товаре или услуге. Если заказчик является торговым посредником между производителем и целевой аудиторией, то визуальный ряд не обязательно должен быть привязан к конкретному продукту, а может строиться на развитии собственного бренда. Необходимо помнить правило, что заказчик рекламирует, прежде всего, себя.
2. Целевая аудитория. Знания о целевой аудитории дают нам представление о возможности использования того или иного изобразительного языка. Этот язык должен быть близок и понятен для тех, к кому обращено рекламное сообщение. Этот язык базируется на устойчивых стереотипах восприятия данной целевой аудитории, менять эти стереотипы не входит в задачи рекламы.
3. Полиграфическая форма рекламного сообщения. Определяет формат фотоизображения (вертикальный, горизонтальный, квадратный). А так же возможную степень обобщения или детализации образа, насыщение изображения дополнительными элементами.
4. Задачи, поставленные заказчиком. Дают представление о всех основных особенностях рекламируемого продукта, а так же расставляют приоритеты по степени важности тех или иных качеств товаров или услуг.
5. Главная задача серии рекламных фотографий.
Определяет главную продающую особенность рекламируемого продукта, являющейся основной для всей рекламной акции. Главной продающей задачей становится та, которая выделяет и отличает предложение вашего заказчика от его потенциальных конкурентов.
Самой распространенной ошибкой является убежденность в полной уникальности предложения вашего заказчика, даже если вы не нашли реальных конкурентов считайте что они обязательно есть или неизбежно появятся.
Главная задача позволяет приступить к проектированию основной идеи рекламного проекта.
Пример выполнения задания к рекламному проектированию:
Заказчик придуман студентом.
Задание к рекламному проектированию по теме:
«Серия рекламных фотографий для производителя постельного белья»
студентки 4 курса 407(б) группы Честных В. Преподаватель Поляков К.Г.
Заказчик.
Заказчиком серии рекламных фотографий является компания «Illiada». Она специализируется на производстве элитного постельного белья и домашнего текстиля класса «люкс».
Целевая аудитория.
Представитель целевой аудитории – это человек, который ведёт домашнее хозяйство, интересуется дизайном, и обладает хорошим вкусом.
Полиграфическая форма рекламного сообщения.
Рекламная полосная фотография вертикального формата, размещённая в журнале, специализирующемся на дизайне интерьера.
Задачи, поставленные заказчиком.
Обратить внимание покупателя на следующие характеристики:
высокое качество продукции
многолетние традиции производства
использование экологически чистых материалов в производстве
большой ассортимент
выпускаются модели, соответствующие по стилю всем основным направлениям в дизайне – от классики до хай-тека
Главная задача серии рекламных фотографий.
Продающая особенность рекламируемого продукта – это многолетние традиции производства. Эту информацию и необходимо в первую очередь ненавязчиво довести до сведения покупателя, чтобы вызвать у него чувство доверия и уважения к торговой марке «Illiada».
Модуль 8. Исследование рекламной темы.
«Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров и услуг, и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги». [Дэвид Огильви. «Огилви о рекламе», с.12]
Главное правило, какую бы экзотическую рекламную тему Вы не выбрали для рекламного проектирования, помните, что эту тему уже кто-то выполнил.
Опыт работы указывает на неразрывность формы и содержания, разработка рекламной или графической идеи неразрывна, связана с воплощением этой идеи в конкретной художественной форме, и в конкретных условиях определённых технологическими возможностями используемого материала. Для дизайнера и фотографа проблема, «Что делать?» неразрывна, связана с вопросом «Как это сделать?». И решение вопроса «Как сделано?», является определяющим в успехе рекламного сообщения.
Проектировать рекламный образ, безусловно, должен тот специалист, который будет в дальнейшем воплощать этот образ в конкретной художественно изобразительной форме кино, фото, графике.
Должен особенно выделить убеждённость в том, что невозможно полноценно спроектировать рекламный образ не понимая, как он будет выполнен в художественном материале фотографии, и без умения воплотить его в конкретной художественной форме.
Исследование рекламных приемов используемых в рекламных фотографиях по определённой теме, в которой студенты выполняют курсовое задание – важная составная часть проектирования.
Проводить анализ рекламных приёмов используемых для создания фото изображений - сложная самостоятельная исследовательская работа. В литературе не встречается готовый системный анализ рекламных приемов. Предложенная таблица приемов является авторской. Вероятно, она не в полной мере отражает все нюансы и ее можно дополнить новыми приемами. Ценность ее в том, что это первая попытка представить, и систематизировать используемые рекламные приемы в единой таблице, с позиции дизайнера и фотографа, практически разрабатывающего и в дальнейшем воплощающего в фотографическом художественном материале новый рекламный образ.
Анализ визуальных приёмов фоторекламы:
Демонстрация товара
Демонстрация товара в упаковке.
Используется в том случае, когда представление о товаре покупатель получает прежде всего через упаковку без которой невозможно существование товара. (чай, кофе, консервированные продукты.)
Демонстрация товара без упаковки.
Используется, когда упаковка не дает представление о товаре и является лишь временной формой хранения товара. (одежда, строительные материалы, инструменты.)
Демонстрация использования товара.
Показ способов и методов применения, употребления и использования товара. (напитки, продукты питания, оборудование.)
Демонстрация свойств и специфических качеств товара
Демонстрация составных частей и ингредиентов.
Показ составных частей и ингредиентов товара, часто используется в косметических товарах, продуктах питания, лекарственных препаратах.
Демонстрация эффективности и выгоды от приобретения товара.
Показ использования новых технологий при производстве и новых качеств рекламируемого товара.
Сравнение с конкурентами.
Считается запрещённым приёмом сравнение с известными брендами, поэтому применяется приём использования анонимного конкурента. (обычный порошок, дорогие средства.)
Использование рекламного героя
Привлечение известного лица (бренда).
Использование в рекламировании товаров и услуг звезд шоу бизнеса, спорта, искусства и известных популярных людей.
Использование лица фирмы.
Лицо фирмы, как правило, профессиональные модели, актеры, исполняющие определённую рекламную роль.
Использование в рекламе детей и животных.
В качестве рекламных актеров.
Использование технических средств рекламы
Коллажирование изображения.
(Коллаж (от фр. collage — наклеивание) — технический приём в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на подложку предметов и материалов, отличающихся от основы по цвету и фактуре.) в фотографии коллаж совмещение двух или более фотографий в едином изображении.
Компьютерные технологии обработки.
Использование возможностей компьютерных программ, графических редакторов для создания оригинальных декоративных приёмов.
Эпатажная реклама
Использование чёрного юмора.
Применяется в рекламе одежды современных дизайнеров.
Гротеск и гипербола.
Встречается во многих видах товаров технической направленности (бытовая техника, автомобили.)
Эротика.
Основной элемент в создании (ай-стопер) остановить взгляд, привлечь внимание. Используется в рекламе различных товаров и услуг, если не ограничено действием «закона о рекламе».
Имиджевая реклама
Демонстрация образа жизни.
Применяется в рекламе товаров специфические особенности которых трудно определяемы и имеют мало отличий от товаров конкурентов. (молочные продукты, соки, пиво.)
Реклама стиля.
Используется в рекламе одежды и товарах класса люкс.
Рекламное обещание. Применяется к широкой группе товаров различного назначения.
Возможно это не все используемые рекламные приемы, но наиболее часто используемые на практике.
Для разных видов товаров и услуг, будет востребован разный набор приемов, при этом может выстраиваться приоритетность одних методов перед другими.
Очень часто используется смешение нескольких рекламных приемов в одном проекте, этим достигается эффект разнообразной подачи рекламы, но при этом обязательно выделяется один доминантный приём. Можно утверждать, что синтез нескольких приемов рекламы с обязательным выделением доминирующего приема является основным современным методом создания рекламного образа.
Первый шаг в исследовании рекламной темы, изучение того, что сделано до Вас по этой теме. Для этого вы используете журналы и Интернет где собираете фотографический материал по вашей теме. Но просто собрать фотографический материал недостаточно, необходимо собранный материал систематизировать и актуализировать так, чтобы он стал рабочим инструментом. Собранный материал необходимо классифицировать по фотографическим жанрам и по рекламным приемам.
Пример предпроектного исследования рекламной темы:
«Серия фотографий для производителя постельного белья»
студентки 4 курса 407(б) группы Честных В. Преподаватель Поляков К.Г.
Классификация по общим фотографическим жанрам,
используемой в создании рекламной фотографии.
Натюрморт
Макронатюрморт
Натюрморт на абстрактном фоне
Натюрморт на ассоциативном фоне
Натюрмотрт в реальной интерьерной или пейзажной среде
Портретный жанр
Плечевой портрет
Поясной портрет
Портретирование в рост
Поколенный портрет
Фрагментарный портрет
Анималистический жанр
Ню
Пейзаж
Анализ визуальных приёмов рекламы:
Демонстрация товара:
Товар в упаковке
Товар без упаковки
Демонстрация использования товара
Демонстрация свойств и специфических качеств товара
Составные части и ингридиенты
Использование рекламного героя
Привлечение известного лица бренда
Использование лица фирмы
Использвание в рекламе детей и животных
Использование технических средств рекламы
Коллажирование изображения
Модуль 9. Разработка основной идеи для серии рекламных фотографий.
Соответствие основной идеи ожиданиям заказчика, мотивации целевой аудитории.
Определение образного языка для общения с целевой аудиторией.
Формулирование основной идеи.
Для правильного понимания задач современной рекламы необходимо учитывать и состояние современного хозяйства. Экономисты утверждают, что современная экономика имеет некоторые признаки постиндустриального хозяйства. Специалистов занимающихся вопросами рекламы, прежде всего, волнует, в чём это проявляется, а это проявляется в том, что современная экономика способна произвести любой товар в любом количестве. Ресурсы снижения цены товара с одновременным увеличением его качества, до конца ещё далеко не использованы, но они не безграничны. А именно снижение цены с увеличением качества, до настоящего времени являлось главным аргументом и лейтмотивом рекламного объявления в индустриальном мире. В рекламе доминировала информационная или вербальная составляющая. Недаром основные теоретики рекламы, такие как Девид Огилви, уделяли огромное внимание рекламному тексту, как основному инструменту рекламного убеждения.
Ими был введён термин «продающая идея», больше имеющее прямое отношение к рекламному слогану. В постиндустриальной экономике, проблема производства товара или услуги отступает на второй план, и главной становиться проблема потребления товаров и услуг. Психогенные потребности человека, на которые опирается реклама, могут развиваться безгранично, потому, что основу такой безграничности, в большинстве случаев, составляет виртуальность этих потребностей, возникающих не от физической необходимости, а от воображения самого человека, или от воздействия социума.
Новые экономические и общественные реалии влияют на изменение характера современной рекламы, хотя реклама также продолжает информировать, но акценты расставляются уже иначе. Основной задачей рекламного объявления, становится создание новых потребностей или мотиваций, добавим психогенных, виртуальных потребностей или мотиваций. Реклама создаётся только с одной целью – сформировать позитивный образ товара или услуги и выработать потребительские мотивы. Реклама должна воздействовать, и воздействующий потенциал определяет её качественную характеристику.
Из преимущественно информационно-вербальной, современная реклама перерастает в невербально-образную, и теперь становится инструментом, для моделирования новых психогенных потребностей человека, ибо они являются гарантией развития экономики. Кошмары американского фантаста Рэя Бредбери, вернулись к нам в новой трактовке. Новые товары и услуги необходимо приобретать не по законам тоталитарного общества, а по законам тоталитарной экономики. Ещё одно важнейшее условие - современный ритм жизни, который, на фоне общей перенасыщенности информационного пространства рекламой, ограничивает временные возможности воздействия рекламы на целевую аудиторию. Особенности восприятия рекламы потребителем, в том, что, как правило, они стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить эффект воздействия рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или качеств и черт товара. Снижает временное воздействие на себя и сам зритель, который учится выживать в перенасыщенной информационной среде, и с появлением рекламы в его поле зрения, он автоматически отключает сознание.
Жесткая борьба за запоминаемость рекламного объявления, выбирает «рекламный образ», как более эффективный инструмент. В этих условиях роль «рекламного образа» многократно возрастает. Ведь рекламный образ, используемый, как средство визуальной коммуникации отличается от текста значительно большей скоростью и однозначностью восприятия информации. Для прочтения текста, надо потратить больше времени, чем понять, что изображено на фотографии.
Рекламный образ более нагляден, чем текст, его не надо переводить на другой язык, он более эмоционален, поэтому именно с помощью рекламных образов легче манипулировать сознанием целевой аудитории. Рекламные образы без стука, мгновенно входят в сознание увидевшего рекламное объявление. Рекламный текст можно не читать, можно прочесть, но не воспринять прочитанное сообщение. Рекламный образ становиться достоянием зрителя даже помимо его воли. Останется ли он в памяти тех, кому предназначено рекламное объявление зависит как от психогенных и физиологических факторов, так и от созвучия с культурными и эстетическими традициями целевой аудитории. Важным аспектом является оригинальность, индивидуальность образа и одновременно соответствие распространенным стереотипам. В современной графической рекламе, фотография, является основным изобразительным элементом. Не секрет, что грамотно выполненная фотография, используемая в рекламном объявлении - это важнейший фактор в создании рекламного впечатления и запоминания рекламного послания.
Человек окружен рекламой со всех сторон, и чтобы привлечь внимание и вызвать интерес, уже недостаточно просто яркого изображения. Необходим нестандартный подход и оригинальное исполнение. Приходится создавать интересный образ и придумывать сюжет. Поэтому рекламное фото использует массу психологических приемов, которые воздействует на восприятие человека. Для эффективной рекламы важно все до мелочей – размер, место, цвета и композиция снимка.
Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма- голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу, и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии- Абрахамом Маслоу.
Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:
1 уровень- физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),
2- потребность в безопасности (стабильность и порядок),
3- потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),
4- потребность в уважении (самоуважение, признание),
5- потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости- 3- 4- 5.
В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них:
стремление к личной власти и управлению других,
собственному удовольствию,
эмоциональной безопасности,
самоуважению,
принадлежности к той или иной социальной группе,
к достижению важных целей,
поиску новых впечатлений,
свободе и финансовой независимости.
Разумеется, что это не самый полный список.
Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным»- не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2- 3- 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке).
Главной задачей современной рекламы становится проектирование и создание рекламного образа. В фотографии должно быть что-то такое, что приковывает к ней взгляд адресата помимо его воли, а, приковав – держит так долго, как только можно, поскольку чем больше время этого контакта, тем сильнее отложится в мозгу адресата то, что вы ему решили сообщить. Для создания эффективно работающего рекламного образа необходима целенаправленная проектная работа.
В проектировании рекламного образа используется как чувственное или рациональное начало. Существуют две крайности: эмпиризм и рационализм. Эмпиризм - это точка зрения, согласно которой единственным источником всех наших знаний является чувственный опыт, то, что мы получаем с помощью зрения, слуха, осязания, обоняния и вкуса. Нет ничего в уме, чего бы не было прежде в чувствах. Рационализм, наоборот, есть позиция, в соответствии с которой знание (подлинное, истинное, достоверное) может быть получено с помощью одного ума, без всякой опоры на чувства. Абсолютизируются при этом законы логики и науки, методы и процедуры, развитые самим разумом. Образцом подлинного знания является для рационалистов математика - научная дисциплина, развиваемая исключительно за счет внутренних резервов разума, его формотворчества, его конструктивизма.
Вопрос все-таки надо ставить по-другому: не противопоставление чувственного и рационального познания, а их внутреннее единство. Одной из конкретных форм этого единства выступает воображение. Оно подводит чувственное разнообразие открываемого нами в познании мира под абстрактно-общие понятия. Конечно, воображение выполняет не только эту функцию - моста, связи. Воображение в широком смысле есть способность создавать новые образы (чувственные или мыслительные) на основе преобразования полученных от действительности впечатлений. С помощью воображения создаются гипотезы, формируются модельные представления, выдвигаются новые идеи.
Создание креатива – это творческий процесс, ограниченный в рекламе маркетинговыми задачами. Создание рекламного образа это ряд действий и операций, и важно представлять этот процесс как некую технологию.
«Рекламный образ», является доминирующим элементом в современной рекламе.